等一只“菜鸟”起飞：《在远方》原型桐庐帮为什么“把半条命交给阿里”

不同于往年，2019年的7月，整个义乌都被笼罩在一片阴雨绵绵中，空气中的闷热潮湿让人不大痛快。

7月24日，一则公告的发出吸引了义乌所有的中小商家及快递从业者注意，在这个中国最大最全的电商件供货基地之一、全国快递量排名第二的地方，一点点的风吹草动，都会引发巨大的蝴蝶效应。

“……为避免恶性竞争，导致网点亏损入不敷出，快递每单最低票价不得低于2.2元/单……”这是公告给出的最终结论，也是多年来，通达系的大佬们鲜少能够不约而同的达成一致。

虽然同是桐庐出身，但在义乌市场的竞争中，通达系谁都不会愿意先退一步，换得一时风平浪静。而公告上的内容，看似是为了义乌市场的和谐，映射出的却是全国市场的尴尬现实。价格筹码在义乌被无限放大，1.4元左右包邮全国的价位成了快递公司们抢占市场的最强手段。

“就为了这几毛钱的回归，大家已经耗费了太大的精力。”一位快递公司的负责人并没有回避快递公司间的竞争，他深知任何一个人都不可能放弃义乌市场，放弃义乌就意味着全国市场占有率2~3个点的下滑，谁又会甘愿自割城池？

可通达系的大佬们更加清楚的是，随着竞争愈发白热化，价格战对彼此而言都没有任何好处，最终不过是伤敌一千，自损八百。而2.2元/单，是通达系们最后的妥协。这是义乌大多数快递网点的净成本，如果低于这个价格，网点不仅难以赚钱，还可能面临崩盘的风险。

但问题是，一方面行业增速渐缓，当加盟制快递公司们走到自动化阶段后，包裹的消化能力以及快递产能随之增加，供需的不平衡，导致快递产能的释放与行业的增量不匹配；另一方面，随着通达系的上市，为了给资本市场有所交代，不得不扩大营收增长，拉高单量，提高自己的市场份额，最终也必将会演变成价格战。

而这也是阿里最不愿意看到的局面。毕竟快递的服务水平是电商平台间最大的竞争核心，随着阿里全球化战略的实施，未来将有更多的海外、高端品牌商家入驻，可如果物流的进程跟不上商流的发展，阿里有再大的野心，也很难推行下去。

谁和谁走到一起都有其原因和必然性。入股通达系，仿佛是最佳选择。2019年3月，阿里以46.65亿元入股申通，而在此之前，圆通、中通，也早已被阿里收入麾下。尽管在外界看来，阿里的目的是想要“通吃”快递业，但阿里却不这么想，“不仅是阿里，菜鸟也从未想过去参与他们的经营决策，只是想将快递公司联合起来，加强协作。”菜鸟联盟负责人文颂说，在这个领域里，菜鸟是最有机会与通达系一起改变行业的。

菜鸟要重构什么？

来源：被访者

人的本性就是抗拒变化。况且还是带着不同DNA的两个体系的融合，互联网基因在菜鸟深入骨髓，而劳动密集型起家的通达系尚在迟疑能不能把半条命交到菜鸟的手上。

“不行，这个东西我不接受，这不可能。”快递公司的紧张情绪，在菜鸟第一次说要做电子面单的时候爆发得尤为明显，尽管彼时的阿里与四通一达合作颇多，可电子面单的出现，也还是没能打消通达系的顾虑，时任圆通速递副总裁的孙建最先拒绝了这项提议。

那是2014年，在孙建眼中，那时的菜鸟既说不清要做什么，对电子面单的设计也存在诸多问题，他无法接受菜鸟的面单号要与圆通的面单号产生某种关联关系。对加盟制快递而言，快递公司需要依靠面单来管理加盟公司，各个网点也只有购买面单才能进入到整个快递的运转网络里，否则无法进行包裹的收发派送。接受菜鸟的提议，就等于是把自己的半条命交到对方手上，谁都没法轻易做这个决定。

但菜鸟并不这么想，如果按照马云的猜想，未来的包裹量达到一周10个亿的时候，菜鸟能做的是什么？电子面单是第一步，也是最重要的一步，假如不能在这个阶段给每个包裹打上一个身份证，产生对应的编码，让每一个包裹实现数字化，那对整个行业而言，没有多少价值，菜鸟也并不想止步于此。

不是去革快递公司的命，是菜鸟给通达系的定心丸。“原来那种多联快递单的效率太低，既没有办法做自动化设备，还会影响商家的发货效率，面单贴错的情况也时有发生。”文颂说，菜鸟也没想过要去掌控快递公司，只想作为一个中间桥梁，对接快递公司所有的ERP系统，提供技术支持。

而任何一点微小的成本降低，在快递行业巨大的规模面前都会被放大，都是几十亿费用的节省。文颂曾算过一笔账，电子面单光是制作成本就比纸质面单节约1毛钱左右，快递公司一年便可以省下近四五十亿元。

在巨大的成本节约面前，通达系虽然有些担忧，中通董事长赖梅松是率先拍板的，成为第一个“吃螃蟹的人”。2015年的双十一，4.2亿包裹中，其中1.3亿使用了电子面单；到了2016年3月，整个通达系60%以上的包裹都使用了电子面单；2017年这个数字则超过了90%。事实上在有了电子面单后，快递行业的数字化能力也随之提升，并开始大规模推进全自动分拣线，不仅省却了大量人工成本，行业的整体效率也有所提升。

在那个遍地捡黄金的时代，谁又会大费周折倾尽一切的去折腾呢？由于淘系包裹的快速增长，通达系们在短短几年间利润翻倍，最终跻身于资本市场，完成了从“泥腿子”到“行业大佬”的蜕变。

可身份的快速转变并没能让通达系清晰地认识到加盟制的局限性，再加上菜鸟的各种技术赋能，帮通达系省却了不少后顾之忧。但时间一久，通达系对菜鸟又爱又怕，既希望菜鸟赋能又害怕被它控制。

“由于自己的不作为，而菜鸟开始作为，所以才会怕它，但这个结果是我们造成的，不是菜鸟造成的。”申通快递总裁陈向阳坦诚地表示，“那几年的钱太好赚了，大家既没有想要去突破自身局限，也没有想去完成上线的自动化，都在闷声赚大钱。”

而最终的结果便是，通达系愈来愈依赖于菜鸟，想要借助菜鸟的赋能可以把自己拉出价格战的困境，去找寻更大的发展空间。陈向阳以申通举例，在他谈到申通与阿里的合作时候，最想要的还是基础层面和技术层面的能力，“如果有一定订单的基础上，再去改变申通的某种能力，成本相对来说会低很多。”申通技术层面的落后，让陈向阳更加希望菜鸟能帮申通完成一个质变的过程。

不过，不管是提供电子面单，还是技术赋能，在这期间菜鸟并未要过任何抽成，所有的技术都是免费提供。它似乎还有更大的局，而通达系在快递业的权重是菜鸟避不开的元素。用利益一致性目标捆绑在一起，远比控制更明智。

尤其当新的组织的效率和目标的实现均由顾客决定时，企业就不仅仅需要拿掉组织边界，其内部外部协同的速度也要足够快。整个组织的效率也来自于共生伙伴或者价值链价值网，而不完全由自己来贡献。

事实上，在经历了2011年双十一全国性的爆仓后，马云便希望有一些资本的纽带将通达系联合到一起，共同去建立一个快递网络的基础设施，在他看来这个基础设施就相当于修路，路修好了，每个在路上的人都可以跑得更快。所以从最初的物流预警到淘宝与快递底层后台物流详情做对接，再到2013年阿里与顺丰、通达系共同组建菜鸟网络科技有限公司，哪怕通达系仅是各自出资5000万，占股1%，目标的一致性，也让菜鸟有了最初的底气。

“过去很多年，我们都在为未来这一变化到来而做准备，当我们回顾过去20年发生的事情，包括这5年来菜鸟网络做的很多事情，和我们合作伙伴共同一起努力做的事情，其实在做一件事情，就是我们整个物流产业各要素的数字化。”2019年，阿里巴巴董事局主席、CEO张勇（花名逍遥子）再一次确定了菜鸟的定位，在他的认知里，未来包裹产生的过程、流转方式，以及到达终端的流程，都会发生本质的变化，而菜鸟也要拥抱这种变化。

最直观的数据是，双十一包裹破亿的发货量已经从2013年的48小时缩短到2018年的10小时，签收量也从2013年的9天缩短至2018年的2.6天。在张勇看来，当所有的物流要素被充分数字化以后，菜鸟就有可能对局部乃至全局物流要素进行重构，而这个重构也正在菜鸟的推进过程中潜移默化的发生着。

统一战线

很难想象，就在阿里双十一当天的包裹量达到一两个亿，出现大范围爆仓时，那个位于北半球、全球最大电商平台亚马逊的全球包裹量一天也不过几百万件，正在秩序井然地进入打包、出货、装载等各个流程…..

那是万霖在亚马逊工作的第7年，于他而言，物流是一个关于体量、规模、精细化的行业，中国的物流业引起了他极大的好奇心，但远隔一条太平洋，他还是想象不出几亿的包裹量到底是怎样的一个状态。

可当时万霖并没有要离开亚马逊的打算。直到两年后的2014年，阿里看上了这个远在大洋彼岸的年轻人，并重新勾起了他内心好奇的小火苗。

“他们当时都没有想的那么清楚菜鸟到底能怎么做，也都还在摸索阶段，但就是这种大家不是有一件很清楚的事情去做，而是有个愿景去打造、去实现，就很让我心动了。”所以在马云、逍遥子、童文红等当时菜鸟相关负责人的轮番“洗脑”下，万霖只考虑了一两个月，便决定飞回国内，准备大干一场。

虽然那个时候的阿里已经开始涉足物流供应链，背后也有天猫物流部的支持，但直到万霖来到阿里后，他才切实地感受到“菜鸟这件事此前完全没有人干过”，不管你是在亚马逊、UPS、FedEx担任过高管，还是多年的物流老兵，要完全按照以前的经验来，这个事情也是走不通的。“尤其是当马老师、逍遥子对菜鸟都很关心的时候，大家会提出各种各样的意见，但怎么把你心里想要的东西做出来，要靠自己。”万霖停顿了一下，“那不是别人心里想的东西，是你真正相信一定能做出来的东西。”

但在最初的几年，菜鸟还是在摸着石头过河。战略脉络是逐步清晰起来的，沿着快递、末端、仓配、国际、农村五个方向从零开始布局，搭建底层基础设施，很明显他需要更多的行业参与者，要让产能满足所有商家的需求，让发货变得更有效率。

直到2017年，在阿里整个新零售的战略版图中，“淘宝为天，菜鸟为地”的战略被纳入整体布局，菜鸟的作用才越发的凸显出来，“未来物流的本质将不再是比谁送的更快，而是谁能消灭库存，让企业的库存降低到零。”马云对菜鸟一直寄予厚望。

同一年，阿里巴巴对菜鸟增资53亿元，持有其51%的股份，并宣布在未来5年继续投入1000亿元，加快建设物流网络，打通跨境电商物流通道。“这其中新零售供应链的发展以及全球化，是整个阿里与菜鸟密切度最高的两个方向。而要想跑通整个网络，菜鸟必须去做行业的数字化。”万霖丝毫不怀疑，菜鸟的主干就是行业的数字化，有了数字化才能应对行业的变化以及与阿里未来的战略相契合。

“对阿里、菜鸟来讲，我们需要跟合作伙伴一起，共同探讨基于新物流开启一种新的合作模式，这样才能够重新让所有物流要素发生化学反应，未来才能让整个物流业不断迸发出无穷的可重构潜力。”重构，是张勇对于新物流的定义，但具体要如何解构再重构，则是菜鸟在思考的主要问题之一。

而在供应链上游，这种变化正在发生着。2017年，作为第一个吃螃蟹的企业，雀巢与天猫、菜鸟一起进行“一盘货”的探索，并将品牌旗舰店、天猫超市、农村淘宝、零售通等四大平台的货物整体打通、库存共享，最终实现在阿里系线上渠道的货物在一盘棋里布局。

但在大型品牌商内部，想要打通线上线下并不是件容易的事情，不仅需要互相协同，还要能够满足其个性化、定制化等需求。也就是说，菜鸟作为一个生态平台，并不能仅是简单地将一个企业定位在一个产业链某一个环节，而是要去打破彼此之间的合作边界，进行网状重构，进而迸发出更多能够完全重构的优势。

这对雀巢来说也是一种新模式，雀巢也曾担心打破合作边界，对经销商的一刀切，会影响整个大促时期的库存，但幸运的是，用了不到一年，雀巢线上订单的满足率便从80%提升到97%，跨仓发货比也从60%下降到10%，同时线上有货率从87%提高到了95%，也就意味着其线上的GMV提高了近10%左右。截止到2019年6月，与菜鸟合作的品牌商中，80%商家的库存周转率已经上升到两位数以上的提升。

面对市场的不确定性，供应链的确定性变得尤为重要，其全球化战略也是如此。菜鸟更想开放成社会化平台去做这件事，帮助品牌在天猫国际上更成功，更好的连接消费者，而又不仅仅是服务于阿里整个生态体系。目前菜鸟已经与ALDI奥乐齐、麦德龙、资生堂等国际大牌达成合作协议，为其提供全球供应链服务，在提高商家物流效率的同时，减少其在供应链层面的支出。

“一些国际化的合作伙伴，对这样的开放模式接受度比我们想象的还要高。”万霖说，“菜鸟面临的最大挑战还是光有物流不行，商流、物流甚至资金流必须是一体的，才能真正转起来。”

菜鸟的下半场

陈向阳。来源：被访者

业务方面的层层推进，并没能缓解万霖的焦虑。对于这个在外企工作了9年的物流老兵而言，业务上的问题都不是问题，以至于在进入阿里的前几年，一心扑在业务上的万霖身上充满了阿里的气息，就连他自己也觉得已经完全融入了阿里。反而是当业务逐渐走通后，万霖与阿里文化的碰撞才显得越来越明显，“在外企更多的是把事情做好就可以了，但在阿里不一样，阿里是把做事和做人融合在一起，他对你的要求不仅仅是把事情做好，到后来大家都觉得你这个人挺专注，专业上也都挺好，但是感觉你不够‘湿’。”万霖琢磨了好久，也不知道自己到底是哪里不够“湿”。

“爱商”是万霖随马云出访参加活动时听到最多的词语，他开始不能理解，除了智商、情商外，为何还会有“爱商”？直到某个发言的瞬间引起了他的共鸣，即当团队面对顺境或者逆境的时候，作为高管，他除了专业能力、个人感召力之外，更愿意打心底里去帮助团队，欣赏团队，要“干湿”并进才行。

在阿里呆的时间越久，万霖越能体会到阿里对组织和人的关注远超很多国外公司，尤其是当菜鸟也逐渐成长为一个生态体系后，虽然在这个体系里大家目标一致，但在做事情的时候仍旧有可能出现各种矛盾冲突、摩擦，协同就很容易出现问题。

“除了在组织架构、设计、目标一致的基础上做好的组织架构设计，梳理好生产关系之外，你不可能把所有的问题都设计好，最终还是要靠文化去兜底。企业所固有的问题才能成为润滑剂，让所有的事情能够更加务实。”而对万霖触动最大的一点，还是如何去欣赏别人，愿意理解别人的不完美，还能在成就别人的同时成就自己。“也许有时候做事情不仅仅靠专业度，人格魅力那一部分要怎么影响大家，无论顺境还是逆境，大家都愿意一起面对，”万霖说，“因为你不可能永远做正确的决定，也不可能永远是一帆风顺。”

尽管菜鸟的理念是团结一切可以团结的力量，但两年前的“丰鸟大战”还是让菜鸟在某种程度上失去了顺丰这个合作伙伴。2017年，由于彼此对数据的不同理解，菜鸟与顺丰关于自提柜爆发了一场数据战，双方一度争执不下，最终在多方的调解下得以平息。

“只是说在那个点上，双方对一些事情的看法是不一致的，所以在那个时间点上，才会产生了一些争端。”在万霖看来，这件事与彼此各自做的事情比起来都十分微小，甚至自提柜在菜鸟的整体业务中也只是一小部分。

和平共生，是菜鸟与顺丰目前的状态。当下菜鸟和顺丰走的路已越来越不同，顺丰沿着国际四大快递的路线图，整体向B端商家转移，而直接针对C端用户的比例在逐渐缩小；但从科技公司的角度看，菜鸟的背后有阿里，有它最大的客户资源，可以给各个合作伙伴进行赋能。而从一家物流企业的角度看，菜鸟需要思考的问题是如何去整合，将快递企业与菜鸟本身进行整合，以及怎么利用先天的资源优势，引进更多资源。

不过据国家邮政局数据显示，2018年快递行业的整体规模只有6000亿，在整个物流行业12万亿的规模里，快递只是其中的一小块。“现在大家还都是在快递行业里去看，菜鸟联合通达系在做的其实是把快递做成整个商业的基础设施，相当于水电煤一样的东西，才会有9.9包邮。”万霖很清楚地知道，菜鸟想做的是逐步从快递行业延伸到供应链、以及整个物流行业，并成为整个物流数字化的引擎，在这一点上，它与顺丰、京东乃至任何一家物流公司的定位都不相同。

“菜鸟投入更多的是商流，并基于商流带来的技术能力去赋予电商基础设施的建设，而快递公司投入更多的是物流，是整个网络建设的能力。”殊途同归，是文颂对于菜鸟和快递公司的理解，他很清楚，虽然彼此投入方向不同，但做的却是同一件事。“只有先达到电商产业上下游与物流产业上下游的信息互通，才能更快的识别订单，识别用户需求，获得商家的需求，实现降本增效。”

事实上由于菜鸟当初对于电子面单、以及从一段码到三段码的开发，如今的智能分拣系统才进行得尤为顺畅，就连陈向阳也坦言，菜鸟的赋能对通达系信息技术的提升、降本等起了很大的作用，“它为那些前端的大客户减少了错分件，提高了客户粘度还有效率”。

2019年3月，申通接受了来自阿里46亿元的投资，并希望能通过与阿里、菜鸟的合作，让申通摆脱行业“落后生”的局面。“从资本的角度看，现在投资通达系的都是菜鸟、阿里，通达系跟菜鸟更像是兄弟关系。”在陈向阳看来，目前申通如果没有大的资本机构进入，很难走出困局，“尤其是当申通的产能、技术、管理都比较落后，市场占有率也在逐渐下滑时，更需要在资本的帮助下，进行质的转变。”

但陈向阳非常清楚申通想要什么，更何况由于新零售的迭代，商流场景的变化会直接导致物流场景发生变化，申通也想在这块增量市场上有所建树。所以在合作初期，申通便要求菜鸟派人来提供技术支持，以便尽快提升自己的能力。“有了能力，你才能跑起来，别人在走你在跑，你才能重新超越。”

菜鸟的支持，也确实让申通发生着改变。据陈向阳介绍，经过近两个月的调整，申通将驾驶员APP、高德地图、GPS等几个方面进行关联，不仅可以对车辆系统进行结算，还可以对时效进行管理。结果就是申通7月整个网络的平均时效比上个月往前提升了5小时，同时汽车的装载能力也有所提升，“以前可能需要3500辆车，如今同样的货品只需要3200辆车，节约了几百辆车子的运费。”即便是在物流行业摸爬滚打多年，这个巨额的运费成本也还是超出了陈向阳的想象。

而物流的好坏直接影响了最终的用户体验，没有谁会比阿里更迫切地希望菜鸟能够赶紧成长起来，去解决天猫体系的客户粘度，完成那个全国24小时达、全球72小时达的愿望。

在成立的短短五年中，菜鸟通过投资、控股等方式，从物流车配到物流地产，再到快递公司等物流企业不断扩张自己的战队。“只有当商流、物流、资金流融合在一起，这样的解决方案威力才是最大的。”万霖说，哪怕是背靠着阿里，有来自各方资源的支持，菜鸟也还需要趟出自己的一条路，才能去突破这条路上各种各样的限制瓶颈。

做别人做不了的事

农村淘宝竹坪村服务站。摄影：刘嵩

“谁都想去下沉市场，但现在谁做的都不太好。”当线上的流量达到一定瓶颈后，所有人的目光都放在了下沉市场那块还未被开发的土地上，从阿里到京东、再到苏宁，以及凭借下沉市场迅速崛起的拼多多，无一例外。在菜鸟农村负责人熊健看来，下沉市场的物流网络规模远不及城市，再加上站点的分散、地形偏僻，假如单量不够大，其配送成本也远高于城市。

其实阿里进入的并不算晚。早在5年前，阿里就成立了农村淘宝事业部，主攻农村市场，“当时的村小二就是农村的代购员，帮乡镇老百姓在淘宝上购物、代收包裹。”熊健说，如今这批人已经成为下沉市场末端网络商流和物流的结合点，承担着一个不可或缺的角色。

但还是不够，不仅仅是阿里，京东乃至拼多多在农村市场束手束脚的原因是，末端物流网络的系统过于分散。以阿里系为例，如同样是在桐庐县的分水镇，零售通的体系与通达系就是两套操作逻辑，通达系又各自有不同的识别代码，村淘则有村淘的代码，每一套体系都有各自的地址及编码体系，对应的操作系统也各自独立。

这就导致在农村这种包裹量偏小，地级城市过于分散的地方，同一个地点的包裹需要好几家快递公司分别配送，不仅造成了车辆空车率较高，效率难以提升，而且网点为了盈利，经常会向用户收取额外费用，管理起来难度相对较大。再加上像京东、苏宁这类自建物流体系的电商平台，在农村的快递产能远不及城市，物流成本又居高不下，很难啃下农村这块“硬骨头”。

“菜鸟想做的是一套公共操作系统，既可以操作快递公司的包裹，也可以操作零售通的包裹，只要扫码就能识别出对应的乡镇，然后装到乡镇车上进行配送。”这是最核心的能力，熊健说，“之后便是对每家背后服务的考核、时效的考核进行统一，定义一个共同派送的时效，有便于末端的网点进行共同派送。”

但共配并不是一个新鲜概念，通达系的很多网点都曾经做过，最终却都不了了之。一个最大的问题便是利益分配，要以怎样合理的机制满足各个参与方的利益，以及如何将总部的服务标准和规则进行打通，最终达到效率提升，成本下降等。菜鸟的逻辑是，通过共配解决农村派送难的问题，然后形成一张独有的配送网络去发现更多的农产品，反作用于电商平台进行农产品的销售。“未来这张网络可以开放给任何人，拼多多、京东如果想用，也没有问题。”熊健说。

虽然对于偌大的农村市场而言，菜鸟在下沉市场的布局也不过是沧海一粟，3万个站点的打通也还仅仅是个开始，但为了实现全国24小时达，菜鸟也必须死磕下沉这块战场。“菜鸟应该是一个开放的、协同的、充分融合的社会化大协同的方式，使得我们彼此能量能够彼此聚合，爆发出更巨大的能量。”不论是下沉市场，还是全球化，张勇希望菜鸟能通过各种新的合作关系，对物流行业进行创造性的重构。

2019年9月，菜鸟牵头了5家快递公司，共同承诺长三角经济圈内24小时达，并开始在中国的经济圈里做快递的提速。“比如长三角26城里比较偏远的池州和南京的实效关系，2016年还到不了24小时达，但随着各种能力的增加，2019年，平均时效已经在19个小时左右。”菜鸟联盟秘书长史苗说，他觉得从长三角开始，他们可以一个经济圈、一个经济圈，逐渐做到24小时，做到次日达。

据了解，目前长三角经济圈中的26个城市，其发件量占据了全国的1/3，而长三角经济圈内发件量，互发的占了全国的1/10，通达系又占了其中近80%的包裹量，其次便是珠三角。“哪些地方快递量越大，服务的时效能够提升的可能性越高，包裹量大就意味着线路对开、直达，密度可以增加，那么线路拉直的可能性就更大。”圆通速递总裁潘水苗解释，在包裹量大的地方先去实施这种承诺服务的可能性，客观上的能力也相对容易达到。

在阿里生态体系的潜移默化下，如今的菜鸟也在建立自己的生态系统，从快递、供应链到全球化等，而这种生态之间也会形成一种强烈的协同耦合作用，最终也将反作用于菜鸟。