美团买菜进入深圳，首批9站上线

11月20日，美团买菜正式上线深圳市场。首批开出9家（前置仓）站点，覆盖龙岗、宝安、南山、龙华、罗湖等区域。至此，美团买菜的战略布局完成华北、华东、华南、华中主要市场的覆盖。

《商业观察家》获悉，截至目前，美团买菜在北京布仓47家，深圳9家，加之上海和武汉的站点，美团买菜整体于全国布仓应已超过100个点位。

深圳

常住人口过千万的深圳，正成为生鲜到家前置仓激战高地。

朴朴超市今年6月进入深圳，目前已经在深圳开仓16家。朴朴超市创始人士称，覆盖深圳预计需要100个仓左右，朴朴超市计划到明年年中完成深圳覆盖。

2019年朴朴超市整体前置仓目标是福厦深100个仓位数量。

叮咚买菜则在8月跟进，首批开仓15家。叮咚买菜方面告诉《商业观察家》，至今在深圳上线运营52个仓，日订单量基本超过5万单。

目前来看，作为中国第一大移民城市，深圳年轻人口众多，对新事物的接受程度普遍很好，到家市场规模则相对较大。

美团买菜方面人士称，选择进入深圳市场，主要就是因为看到深圳居民的生活节奏快，社区人口密集，部分社区生鲜零售配套不完善，居民买菜难问题比较突出。

“生鲜零售的区域化特征明显。美团买菜的商品和服务，因此都围绕“满足本地用户需求”做优化。比如，针对深圳夜间就餐需求旺盛的特点，美团买菜深圳业务营业时间比其他城市延长，用户可以从早7点到晚10点使用美团买菜。还比如，深圳外来人口居多，生鲜消费习惯多元化，美团买菜在深圳上线的商品sku相对更丰富。品类扩充到蔬菜豆制品、肉禽蛋、鱼虾贝蟹、水果、乳品早餐、粮油调味等10大品类，近2000种生鲜商品。”

在具体经营上，美团买菜的蔬菜品类根据广东偏爱“煲汤”特征，推出多款煲汤食材。包括引入洪山菜薹、长白山鲜人参等地标性食材。

广东饮食更强调新鲜，对活鲜的需求量相对更大，美团买菜则优选了对虾、皮皮虾、大闸蟹、梭子蟹、草鱼、鲈鱼等家常鱼虾贝蟹，提供宰杀处理等服务。深圳当地以年轻人居多，且以小家庭为主，美团买菜就在商品规格上主打300g—600g的小包装，满足三口之家一日三餐的生鲜食材需求。性价比方面，美团买菜上线了“1元菜场”，每日推出数十种1、2、3元新鲜食材。

格局

目前，市面上主流的生鲜到家电商近期纷纷都进入了深圳市场。这会否带来过度竞争问题？

美团买菜方面似乎不太担心，其认为，当下，生鲜零售的线上化程度整体仍较低，尚处于快速变化的行业发展初期。

与此类似的还有朴朴超市。

朴朴认为，深圳市场大，前置仓到家前期基本上还未正面竞争。

“深圳那么大的城市，（前置仓到家）现属于各做各的，与朴朴超市在福州市场同永辉的激烈竞争相比，深圳应该不算什么。”

在福州，三四百人口的城市，朴朴超市和永辉云创前置仓到家＋永辉买菜的“巷战”已几近白热化。但竞争的激烈也催生“到家”份额的不断增长。根据永辉云创早前披露的数据，永辉云创前置仓到家到9月下旬的月活是100多万，70-80%的福州家庭成为到家的月活用户。日活用户到19万。

深圳市场到家赛道目前则似乎处于跑马圈地阶段。未来可能要看的是，谁的效率更高，能把盈利模型跑通。前置仓当下形态未来可能还会持续迭代。

美团买菜方面人士表示，美团买菜在深圳的首批9家站点将不断优化商品和服务，同时美团买菜将持续在深圳开店，形成一定的规模和密度。后续则不排除会进驻更多城市。

降温？

近期，市场对于前置仓生鲜到家电商的看法，出现了很多分歧。这种分歧在流动性减少的背景下，让市场的发展显得有些微妙。

一方面，前置仓到家电商面临流量成本和履约成本问题，在当下市场阶段必然也是要做补贴和消费习惯培育等方面投入，是比较难盈利的。这造成市面上的“唱衰论”，在过去半年时间来比较盛行。

受流动性减少等影响，我们也看到一些前置仓创业公司似乎出现了货款拖欠、或延期供应商货款的情况。

另一方面，我们又看到，除了创业公司外，许多线上、零售巨头近期则纷纷进入了前置仓买菜赛道。

比如，美团买菜目前已经初具规模。

微信近期在福州测试上线智慧零售频道，其中，“买菜”的极速达业务是核心。

阿里旗下饿了么饿鲜达、淘鲜达、盒马鲜生及推出不久的“菜划算”等，也兵分几路，在前置仓赛道布局。

所以，该如何解释这种现像？

整体来看，对于生鲜到家市场，需求是没有问题的，尤其在年轻家庭消费者中，随着购买力提升，及对购物便利性需求的提升，这甚至已经成为了比较刚需的新需求。

进而，许多市场人士认为，至少在大城市，生鲜到家未来5年可能会拿到生鲜消费的30%左右市场份额。但这里面，前置仓到家会分走多少，则有很大争议。

一些市场人士倾向于将前置仓定位为补充性购物渠道。因为前置仓的流量、履约成本等很高。

另一些市场人士则认为前置仓有机会成为主流购物渠道，因为相比线下，前置仓的到家履约效率更高，且是目的性、场景化的购买渠道。

即消费者是主动登录前置仓电商APP（小程序）来购买的，目的性明确，转化率很高，进来就是为买菜来的。留存率也不错。

一些前置仓方面的测试称，前置仓的转化率可以做到50%，“老客”也非常忠诚，几乎百分之百留存。

所以，从需求层面来看，前置仓似乎又有机会打造成为一个新的消费场景。前提则是能跑通盈利模型，能撑过市场培育。

这也造成前置仓赛道当下比较依赖资本、资金能力。这个领域如果有企业拥有比较强的资金能力，在目前市场阶段下，会是一个比较大的竞争优势。

美团策略

基于此，来看美团买菜的未来发展。

美团买菜的优势可能在以下四个层面。

一、 契合美团整体战略。

美团专注“吃”，所以生鲜是美团不会忽视的业务，相关的资源投入、战略会比较聚焦，会持续探索最优模式。业务发展会有定力，“钱”可能不会是太大的问题。

早前，美团已发展的餐饮，乃至食材B2B业务，在未来也可能会与生鲜零售业务进行更多资源协同。

二、 用户契合。

一方面，美团年度交易用户总数达4.2亿，其中主体是年轻消费者，这些用户当下正在组建家庭，就是说这些用户正在成为买菜的用户。所以，美团是有基础流量成本优势的。

另一方面，发展买菜业务，对于美团来说，也是对吃的全场景布局。既能提升美团的用户粘性，更好建立服务闭环。也存在一些新用户市场的发展空间。当下，中国人买菜的主体人群还是中老年人，发展“买菜”到家业务，有助于美团涉足中老年人用户市场。

三、 运营成本相对低。

像分布式到家业务的技术平台、同城配团队等，美团很多都有现成资源，是早前餐饮业务所积淀下来的。

现在做生鲜到家业务，会有规模效应，运营成本可能会相对低。

四、 学习能力强。

这是《商业观察家》接触美团以来，比较明显的感觉。

美团似乎已经形成了一个比较好的学习型组织，与线下企业比，这一块的特点还是比较明显的。员工队伍的教育水平等也相对较高，学习能力比较强。

美团对消费场景、需求变化的研究能力也比较强。

比如，美团买菜很早前就有市场分层定位。北上深一线城市是提供手机下单，最快30分钟送达的“到家”模式；对于武汉为代表的二三线城市，美团买菜则是测试、试行到站“自提”模式。

前者在于一线城市顾客对前置仓的需求、对时间、时效性要求更高，也更有能力支付到家的服务溢价；后者则考虑到二三线城市，消费者时间相对更为充裕，时间成本效率一定程度上会让位于性价比。