深入外卖下沉市场，美团“拼”了！

美团用力下沉，“外卖版”拼多多呼之欲出！

美团终于还是没忍住下沉的冲动。

据Tech星球报道，美团近期在部分地区测试一个名为“拼好饭”的产品，从名字上就能看出，这个产品的玩法和拼团有关。

具体操作流程上，就是用找到了心仪的店家后，可将购买链接发送给另外一个用户，双方在规定的时间内完成支付即为拼单成功，然后享受到额外优惠。

这种玩法是不是有点眼熟？没错，这是拼多多最常见的操作之一，说“拼好饭”是外卖版拼多多一点都不为过。而且拼好饭比拼多多还要依赖微信，它甚至不能在美团自己的APP使用，只能在微信小程序内完成拼单操作。

众所周知，拼多多就是在下沉市场发家的，它的千亿市值足以说明这块市场的潜力。而美团推出拼好饭的意图也很明确：抢占下沉市场的先机，不给对手留机会。

实际上，对于下沉市场的争夺早就开始了。2018年10月，阿里宣布旗下饿了么和口碑合并成立本地生活服务公司，随后在三四线城市急速扩张，他们的推广方式十分简单粗暴，主要靠的就是补贴。

然而，靠价格优势拉拢来的用户并不能长久，覆盖范围也比较有限，因此只能算是浅层的下沉。但拼好饭则不同，它利用了微信的社交资源，通过关系网能形成快速裂变，真正融入到用户的生活，可以说是一种深层的下沉。

从美团最近的举动可以看出，它一直试图寻找外卖市场新的可能，比如今年5月成立团餐孵化中心，将此前试点的团餐项目独立为单个业务部门。这次进军下沉市场，无疑是完成了本地生活版图上的一块重要拼图。

不过话说回来，并不是所有领域都适合下沉的，美团的拼好饭，能像拼多多一样顺利地高歌猛进吗？

下沉之路坎坷，摆在美团面前的“三座大山”

就目前的情况看，在外卖市场下沉并非易事，主要有三方面的阻力。

第一，是需求问题。

知乎上有一个问题：“在三四线城市生活是一种怎样的体验？”最高赞回答是：“中午回家吃饭”。

的确，一二线城市之所以外卖行业发达，很大程度上是因为城市面积大，通勤时间较长，不便于回家吃饭。但三四线城市人们工作的地点往往离家不远，通常在半小时路程以内，因此并没有店外卖的必要。

更重要的是，三四线城市的生活节奏比较慢，外卖的主力军——18-35岁的年轻人远没有一二线城市那么忙碌，有充分的时间享受生活。

其实从本质上讲，外卖行业是社会高速运转下最大化利用资源的产物。就像流水线比手工生产要快一样，外卖的集群效应可以让做工的人专心上做工，做饭的人专心做饭，从而形成双赢。

但三四线城市就没有这种“代劳”的需求了，较低的人口密度也难以形成集群的优势，这是外卖下沉需要克服的第一个难点。

第二，是成本问题。

可能有人会觉得，外卖的主要成本的人工，三四线城市用工成本低，那么总体成本总能降下来了吧？

但事实却不是这样。做过外卖员的人都知道，外卖平台会自动设计好送餐路线，让外卖员送一单的路上尽可能“顺便”送更多的单，不然肯定赚不到钱。

而以三四线城市的单量，很可能一趟就真的只能送一单。劳动力相同的情况下单量减少，成本就变相提高了。

此外，外卖的下沉还面临着“教育”的成本，即怎么样让没点外卖习惯的人点外卖。在普遍收入不高的三四线城市，价格成为了最敏感的因素。因此下沉的前期必然面临高昂的补贴成本。

虽然美团现在并不差钱，但至少远未盈利，他们舍得在这些新用户加大投入吗？

第三，是竞争对手问题。

与大部分想象中不同，美团在三四线城市最大的竞争对手不是饿了么，而是本地的外卖平台。

比如东北的一个小县城“灯塔市”，就有一家名为“欧了外卖”的小平台。从名字上就能看出它浓厚的地域特色，而且它只覆盖一城，虽然赚的不多但价格实惠，很受当地人欢迎。

而在更加偏远的新疆地区，则是本地外卖平台“巴乐外卖”的天下。巴乐外卖APP由一群年轻人创立，采用双语模式，主打新疆本地特色美食，不仅方便了许多不懂汉语的本地人，还为五湖四海的吃货同胞提供了新疆特色美食外卖服务。

除此之外，还有更多的店家选择自己雇人送外卖，仍用传统的电话订餐方式，跳过“中间商”外卖平台。

正所谓强龙压不过地头蛇，有这些早早扎根了的“土著”在前，美团免不了一场恶战。

结语

虽然困难重重，但下沉市场始终是美团必须攻下的阵地。

首先，下沉市场的规模非常庞大，发展空间广阔。根据Mob研究院的《2019下沉市场图鉴》显示，下沉市场的用户高达6.7亿，几乎占据一半的份额。而且吃饭是刚需，对于外卖行业来说市场潜力无限。

其次，外卖仅仅只是一个切入点，在它的背后是整个O2O本地生活服务矩阵。美团的对手饿了么也仅仅是阿里本地生活布局的一环，资源不占优势的情况下，就必须通过外卖打开突破口，带动美团本地生活服务的下沉。

最后，美团在下沉市场具有对手不具备的独特优势——社交。下沉市场属于熟人社会，人际交往频繁密切，利用好微信带来的流量，美团很可能复制拼多多的路线，“拼”出一片天。有这么好的机会，怎能不珍惜？

总而言之，推出拼好饭进军下沉市场，符合美团一贯的“无边界”战略风格，只是难度远比前几次扩张要大。但是一旦成功，胜利的天平便会倒向美团，持续多年的外卖市场之战也将迎来终结。