社区团购后时代：十大新变化

1 社区团购行业，六大重磅事件回顾

事件一：7月2日下午国家监管总局就社团价格低价倾销违法行为开展价格监测通报会。

十荟团/美团优选/多多买菜/橙心优选/兴盛优选/阿里巴巴/京喜拼拼/区区购7巨头列席参加。同时就保证经营不以任何形式的促销行为低价倾销而延缓一周提交书面承诺书。

7月6日起国家监管总局开始全面监测社区团购平台价格行情。7月7日社区团购价格实施行政处罚管理办法试行本出台。

事件二：7月6日，苏州鲜橙科技有限公司宣布旗下社区团购同程生活将更名为《蜜橙生活》，官宣此后将进一步加大团长私域流量及直播供应端投入。

此事引发同程生活退出“社区团购”的猜测。随即引发供应商、团长、网格仓及相关债权人集体讨款，陷入7日破产僵局。

7月7日晚间，苏州鲜橙科技有限公司发布公告，宣布决定申请破产。

事件三：7月23日，食享会武汉总部人去楼空，多家旗下公司已发生股东变更和公司注销，部分供应商仍被拖欠货款。

食享会官网、小程序均已无法打开。企业电话已无人接听，办公室搬迁后也无人值守，核心人员已相继离任，整体基本已处以失联状态。

事件四：橙心优选7月底已将总部从成都搬迁至北京、杭州两地，原成都总部已关闭。

未来总部功能将大幅弱化，中央仅负责产品研发支持、数据分析等功能，决策权下放至地方9个大区，实施自负盈亏。

事件五：8月初，京喜拼拼山西市场发布告友商书，“……青山不改，绿水长流，江湖再见！”。

除山西省之外，今年5月至今，京喜拼拼接连关停福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海六省，在其小程序的地址列表上，上述省份已经搜索不到。

事件六：8月18日这几天，十荟团东北，云南，福州，广东部分城市经营战略调整，上述区域落地配项目关闭，小程序关闭，部分区域启动一件代发挂网。

2 社区团购后时代，四期叠加新特征

7至8月，多重事件密集发生，业内声音层出不穷，反映到经营上除疫情地区外，这些巨头电商日均订单均有不同程度的下滑和下降以及部分区域撤城撤仓。

可以说社区团购一个新的节点来临了。这个节点不同以往，即有政策层面的影响也有市场层面的压力，有季节周期层面的客观因素也有经营层面的主观因素。

但不管怎么说，从各个维度来看社区团购迎来了一个新时代，一个不同于以往的新时代，这个时代我把它定义为社区团购的后时代。

社区团购后时代，我们既要冷静分析也要客观看待，勿“左”勿“右”。目前社区团购后时代整体呈现出四期叠加新特征：

（1）国家监管严管期。任何价格政策的创新都要提前报备和允许友商举报及价格实施行政处罚管理办法出台，是阶段新时期的标志性拐点。

（2）行业稳定发展期。随着7月初价格管理办法出台及同程生活食享会暴雷和橙心京喜战略调整影响，标志着整个赛道由高速发展期转向稳定发展期，行业赛道将会从拼资源转向拼经营。

（3）企业提质降本战略期。过去补贴低价战略促使跑马圈地野蛮增长，但社团赛道内外部环境发生了重大变化，各个企业尤其头部社团都开始了由补贴低价经营战略转向了以提质降本为经营重心，尤其都成立了用户体验提升中心一级部门，由公司前五之内人物担任，标志着一个新的竞争时代来临。

（4）行业品牌集中期。随着同程倒闭，橙心/京喜/十荟团战略调整，社区电商8进5，5进3时代提前到来。

3 社区团购后时代，10大新变化

社区团购后时代内外环境发生了重大变化，这将改变赛道演化轨迹。

赛道走势、行业竞争、生态结构、区域特征、仓配模式、团长管理、产品运营、价格取舍、组织架构、竞争力打造都会发生重大变化。

（1）资本团放缓/地方团反扑/团批多业态渗透。

7个资本团受国家政策和资本使用压力影响，全国整体发展速度会放缓；受人力和资源的掣肘，一二阶段跑马圈地覆盖的区域市场会区分ABC，经营中心会转向重点市场和战略市场。

地方团没有了市场异常价格竞争，第一代第二代从业者和现有资源者会看到新的市场空间，卷土重来。沉舟千帆过，春风吹又生。庞大的社区零售市场也可以说创业者的第二春又来临了。

社团业态历经3年半发展，催化了资本团/地方团/团批/社群拼购/新店商等多支细分业态，在资本团野蛮生长时期每一个打不死的小强都有了自己的根据地。如今天花板上移，多业态也会蓬勃发展。

（2）竞争趋同转向竞争协同，求外转向求内。

2020年6月开始至2021年7月，市场竞争高度白热化和简单化，一切向钱看。同程生活破产时也高度总结了这一阶段的行业竞争态势：

“巨头的突然进入打破了整个社区团购赛道的发展节奏，游戏规则随之改变；行业从“拼创新”、“拼执行”转向了“拼资本”、“拼补贴”；拼价格、拼团长返佣成了常态，短期内均无法实现正向收益，整个行业均面临巨亏，而用户端的服务创新、体验创新陷入停滞”。

7月后行业环境发生重大变化，相当长的一段时间内社区电商会先自我适应调整而不是破局创新，会重新促使内部结构合规发展完成自洽不会急于跑马圈地征服四方。

资本团相安无事，其它业态就会飞速发展，没有倾销低价的天花板，社区团购会回归到社区零售层面，回归到生意层面，回归到产业互联网层面。

某种程度上讲，短时间内赛道竞争将趋向协同，这是大势所趋，大境所迫；不是你死我活，而是要保证自己先过河。

（3）生态结构圆心化转向多中心化。

社区团购从2018年10月今日资本投资兴盛开始，整个赛道生态结构链基本就围绕资本社团这一中心而衍生延展商业价值。

无论品牌商/服务商，中心仓/网格仓，团长/用户，友商/资源商，员工/外协等都是围绕资本社团利益最大化。

因为资本在这阶段是第一资源，是稀缺资源，是军火弹药，多寡决定生死存亡。发展快的平台都是携资本资源四处征战，并且战无不胜攻无不克。倒下的平台都是融资失利，资金链断裂。事实证明也是如此。

而社区团购后时代，资本使用受到限制，拼钱拼资源转向拼经营。对于本地化生意的社区零售来讲，全国一盘棋成功概率几乎为零。

再加上各家资源有限，深耕区域不同，整体市场定会出现多家欢喜多家忧，西方不亮东方亮的景象。

未来服务商的渠道选择会更加宽广，尤其地方社团，区域团批会出现一大批优秀代表，成为省级中心或者区域中心。一强或者几强时代会成为过去时。

（4）区域重点市场/战略市场崛起。

行业放缓，资源受限，市场经营撒胡椒面战略会退出历史舞台。7大资本团由高度竞争转向短暂协同，每家都会进行市场分级分类，深耕重点市场和战略市场，保持局部竞争核心优势。

一些薄弱市场，边缘市场部分平台撤仓撤城会陆续出现，这也会是正常现象。橙心/京喜/十荟团部分区域已经开始调整。

（5）省级中心仓-网格仓-团长-用户仓配链条回归标配模式。

中心仓/网格仓/团长三级履约交付模式是资本团大发展时代的产物。

在追求单量、KPI和市场跑马圈地过程中，多中心仓很风行。如今后时代KPI重心转移，地市区域中心仓吃不饱，为提高资源使用效率，回归省级中心仓是注定的事。

地级市中心仓关闭撤城裁员也会多处发生。目前美团/多多等都已经开始。

（6）团长驱动模式重启。

社区团购之所以被称为第三代电商，重要的先进生产关系要素就是团长半熟人关系流量的注入。社区团购流量有三种驱动模型，即团长流量，平台流量和品牌流量。

社区团购第二阶段，资本团凭借资本力量把平台流量驱动发挥到了极致，品牌流量，尤其是团长流量逐渐被弱化，以致团长沦落到自提点功能上来，众多团长开始离队。

社区团购后时代，资本使用被限制，融资门槛被提高，平台流量驱动力量就会被减弱，为提升运营效率和经营结果就必须重启团长流量和品牌流量。

团长流量驱动重启，就会回归社区团购生意模式本质；品牌流量驱动加大，就会促使社区团购产品运营品牌商时代的到来。

（7）标品走向前台，一件代发产品和落地配产品有望融合。

社区团购主要覆盖家庭五大场景，三大类型产品形态，即生鲜，标品，服务三类。生鲜决定用户粘性和留存，标品决定体量和利润，服务决定差异化。

生鲜运营很考验功力，资本为王阶段，生鲜运营比较简单，即是“一分钱”式粗暴运营。

社区团购后时代，资本使用被管控，生鲜运营能力就凸显重要。生鲜零售是区域化和精细化生意，其运营能力不是短期内就可以提升的。

标品打法，电商已经娴熟。短期内缺乏生鲜运营能力的资本团，惯性使然，标品运营就会成为重中之重。新一轮对传统商超的价格冲击即会来临。

流量昂贵，为挖掘薄弱市场和长尾用户潜力，启动一件代发与落地配产品共用流量会成为产品运营创新的一个重要方向。既是创新之举也是形势所迫。

（8）生鲜“一分钱式”价格会消失，多数单价会拔高。

生鲜蔬菜“一分钱式”价格会消失，这是政策红线，不能挑战，也无法侥幸。流量昂贵，价格带会拉长，各个平台都会追求单体流量贡献价值。社区团购后时代会打破只卖低价格的表象认知。

（9）管理区域化/人员本地化/成长内训化会凸显。

社区团购前两个阶段，组织管理基本以条线管理为主，主要原因是资本资源使用是核心，风控和透明是刚需，条线管理更容易实现诉求。后时代经营是核心，灵活和增长是刚需，模块管理更容易达成目标。

下一阶段省总一体化，人员本地化，成长内训化会成为常态设置。

（10）生鲜运营/人才复制/成本控制将成为核心竞争力的重要因素。

社区团购第一二阶段，竞争力的核心要素是融资能力，融到超过对手的钱才有资格度过冬天。

从松鼠拼拼/你我您到同程生活/食享会暴雷可以说主要原因都是融资失利，资金链断节而无法持续竞争和正常经营。

以四期叠加为特征的社区团购后时代，持续良性经营是所有平台的当务之急。如何从拼钱、拼补贴转向拼经营、拼控本成为了所有社团面临的重大课题。

新形势下，生鲜运营如何控本，全国市场业务经营如何同步不走样，仓配交付如何降本增效是考验当下社团运营能力的重要支点。

过不去这个坎区域市场就会掉队，全国性平台就会沦落为区域平台。