一分为二,一城一战,一箭双雕,这是多多买菜全国最真实的写照。
与7月相比,全国日单量攀升了25%,广东全国单量最高,江苏紧接其后,四川屹立不倒,浙江节节攀升,在纷繁复杂中,多多买菜迎来今年淡季最终一战,单量增速飞快。
多多买菜第一个大动作,在于各省区组织人员的调动,省总不动,金虹桥系开始回巢,非金虹桥系开始清洗,加大地方招聘。
金虹桥系与非金虹桥系,虽一字之差,却是天堂地狱的差别,先说非金虹桥系的洗牌。
广东,粤西,夹在网格仓中间的非金虹桥系,几乎全灭,当中有主推大件货,习惯钓鱼,不给补贴,翻手为云,覆手为雨兴盛过来的派系,他们用大件货测压,强制批发下沉,让粤西满城风雨,虽完成目标,但伤人伤己。
而另外一手搭建粤西网格仓渠道,来自京东大厂的管理层,也熬不过清洗,成为这次大件货冲单牺牲者。
对下,承受网格仓老板们怨言,60天账期,大货猛砸,无理由罚款,层出不穷,天怒人怨;对上,规章流程,十分繁琐,做账艰难,还背履约,他们不上不下,如履薄冰,目前这批离职管理层,多数去了美团,除广东外,山东也准备大动作。
拼多多体系封闭,外界难融入,省总当中,虽有阿里p8级别,都是发配非核心区域,白手起家,能完全融入的,只有洗完脑的管培生,而这批非金虹桥系,在完成各种使命后,难逃“飞鸟尽,良弓藏,狡兔死,走狗烹”的宿命,另外这波组织变动,更多为了平息网格仓怨气,为之后拆仓下沉埋下伏笔,拼多多深谙驭人之术。
除核心省总和仓库主管外,从上海散落各地的金虹桥系,开始陆续回沪,原因有三:
第一,三个月省区支援结束
第二,总部薪水高于地方好几倍,但后期对地方贡献不大,总部优化成本
第三,招聘地方化,一般以中心仓所在地为base,采购专员、团长运营、社群运营、渠道经理下放到地区招聘
这次变动,多多买菜在优化人效,随着地方性招聘下放,地区资源会放大,地区差异会更加明显,一城一战,名副其实。
潮起潮落,来去匆匆,而省区大将没有太多变化,人马还在,比如英骏麾下的普贤,支援粤西、帮粤东省总葡萄做生鲜统采的猫姐,继续镇守广东大区,而随着人员调动,新一轮调兵遣将,地区性打法也开始发生翻天覆地的变化。
一轮管理层洗牌后,大件货不再猖獗,为了保增长,多多买菜开始变换打法,一向肆无忌惮的粤西,少了点风声。
在广东粤西,由普贤牵头,启动佛山中心仓冷库,加大冻品上货量,8月冻品上货量目标为20w件(一个中心仓),同时慢慢把生鲜占比拉高,在中秋节前,收一波季节红利,目前热卖冻品品类有豆沙包、益力多、粽子等。
其次是把大件拆小,按瓶来卖,涉及品类有怡宝、和其正、东鹏特饮等。大件拆小看起来是冲单量,实则含有更深意味,第一很多一线品牌做不了整箱来卖,多多买菜倒货太凶、太猛,乱价太狠,品牌商开始严查,每箱都有序列号标签,查到就罚款,但道高一丈,魔高一尺,多多买菜开始拆箱,按瓶来卖。
第二是中心仓把大件货拆小,间接补贴给网格仓,用这种方式来减轻网格仓压力,之前大件货和罚款割网格仓韭菜太猛,现在暂时休养生息,不然熬不到旺季起量,目前粤西网格仓都有喘息之时,多多买菜用援兵之计,提高了网格仓的履约。
第三按瓶来拆,带动c端购买频次,降低批发依赖,逐步过渡秋天旺季,针对c端用户,用小瓶酒饮来拉动其它品类销量。
目前粤西多多买菜大概有1300个sku,省总英骏打法非常带有目的性,尽可能刺激核心品类,把核心品类的作用发挥最大,比如到目前为止,多多买菜酒饮的加价率依旧比美团低,贴着美团来打价格战,非常强势,目前英骏准备将酒饮打法延续到冻品战上,而粤西冻品仓除了繁忙外,还装了将近20个摄像头,用于监视分拣差异率,没有丝毫懈怠。
总体而言,大件拆小,单量暴涨,补贴网格仓,主攻冻品,稳住件均价,保住gmv,英骏一箭双雕,保住了粤西增长量,接下来一分、一拆,开始轰轰烈烈的进村运动。
分,把县域网格仓团点分出去;拆,把网格仓拆小,这是多多买菜目前下沉市场最大的动作。
和美团下沉打法截然相反,美团是以地理位置划配送范围,而多多买菜则是按人口密度来布网格仓,只要人口基数够,就拆分出一个网格仓出来,美团一县一代理,而多多买菜一县多仓,拼多多的网格仓星罗棋布的包围美团。
此前多多买菜一个县域网格仓,也就覆盖到镇,比如茂名某县级市,网格仓日单量为20000,多多买菜通过超远距离补贴,让网格仓老板配送到镇,当乡镇单量到1000~2000,在该镇再设一个网格仓,用于下沉到村,下乡决心非常明显。
除广东英骏外,广西省总天蓬也是这种打法,县域网格仓单量就停在一定数量上,然后把团点划分出去,再建一个小网格。
“一拆一分”打法,保证了履约,特别在广西山区,山路蔓延,美团一个县域代理最长一趟配送距离为70公里,根本保证不了履约,而多多买菜则一县多仓,解决配送履约,保证配送时效。
保证了下沉速度,一县多仓,星罗棋布,一下子把乡镇渗透率打开,多多买菜进村速度一下子提升好几倍。
保证了配送,却保不了盈利,网格仓下乡,盈利是个大难题,为了抓网格仓分拆,多多买菜萝卜棒子两手抓,开始了独特的驭人之术,先安抚,再激励,然后恐吓,比如“你不开,我就让xxx开,到时再把你团点分拆出去。”人心惶惶中,多多买菜这样的策略屡试不爽。
保证了下乡和履约后,多多买菜即将迎接单量的起飞。
组织侧调整,商品结构变化,网格仓下沉,多多买菜用这三招告别淡季,即将面对旺季的来临,多多买菜做好了准备,三年笛里关山月,万国兵前草木风。
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