​生鲜直播带货，狂欢之下有陷阱

采访对象：上海快行天下供应链管理有限公司总经理谢玉

直播带货赛道继2020年爆发之后，又一次迎来了数据巅峰，在各路明星、网红、企业的共同参与下，自十月下旬就开始预热的双十一直播带货平台几乎一路绝尘，大杀四方。

根据直播数据分析平台红人点集公布的数据显示，10月19日李佳琦直播间的带货销售额在2000万元规模，到了双十一预售正式启动的10月20日，李佳琦直播带货的实际销售额为115.39亿元。

显然直播带货的销售模式已经逐渐成为了主流形态，而需求量颇大的生鲜产品在这条看似康庄的大道上却依然需要披荆斩棘，走得跌跌撞撞，电商曾经面临的老问题几乎在生鲜直播带货中又一次完全复刻，供应链依然是最难也最需要解决的核心痛点。

上海快行天下供应链管理有限公司总经理谢玉

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直播带货异军突起

直播带货的火爆预示着它已经逐渐成为了主流形态。2021年10月20日晚8点，“双十一”预售战打响，头部主播不断打破销售记录，带领直播电商进入百亿元时代，释放出强大的新消费潜力。

抖音最先吹响号角，将发力点聚焦在网红达人和品牌商家的短视频、直播上。快手则不断推出相关活动——平台现金补贴和商家直播轮番上阵，并额外提供三倍流量扶持、三倍商家激励资金。小红书、京东、拼多多、唯品会也在直播带货上纷纷加码，使得这条赛道变得愈发拥挤起来。

但这种模式同时也给供应链和产品质量带来了新的压力：夸大宣传、以次充好、假货横行、货不对板的问题屡屡出现。直播带货的根本目的是销售，可销售的核心是产品质量和履约能力。优惠补贴、名人效应，应该始终基于产品价值、服务体系以及物流售后等基础之上，因此完善链路、优化服务、消除秩序隐患才是电商直播行业规范发展的关键点。

直播带货的本质其实是整合现有需求，并开辟一条新的渠道，无论是主播带货还是商家直接带货都是依附于互联网带来的互动和社交属性，借此扩大其在地理概念上的辐射范围。随着直播带货市场份额的增大，未来监管必然会介入，使得市场变得越来越理性化。

现在直播带货平台上的产品良莠不齐，虽然对产品质量和服务的把控是主播流量的重要保障，但如何处理好前端引流和背后供应链之间的配合也是直播带货模式下的巨大挑战。引流与供应链相辅相成，如果没有引流的能力，便很难精准控制供应链，如果供应链不够强大，引流的履约成本就会不断加大。如今商品的更新迭代非常快，单一产品或品牌很难在巨大的环境动荡和市场沉浮中去效仿传统百年老店的生存方式，电商对速度的追求使得很多传统行业的产业链被打乱重组，对效率的要求在不断提升。直播带货的流量是要根据直播间的产品、价格、交货周期、库存等要求相结合，这些依附于供应链。但供应链非常复杂，且需要主播和团队具有专业的知识和技能，这才是直播带货真正的难点所在。

对直播间来说，“人货场”定义中的“人”是主播团队，“货”是商品，“场”是直播的地方，需要主播向上找货源谈价格、向下聚拢粉丝，他们自己则是“中间商”。这种模式极大地削减了中间商的作用，拉近了产地与销地的距离，而且由于技术和设备的升级，直播的时间和场地都不再成为限制，甚至主播们可以在原产地入驻进行直播。

为了发挥产品的优势，越来越多的平台和有一定基础流量的主播都在尝试搭建自己的供应链，与厂家直接对接，独立完成制造、销售、物流、售后等整个流程，供应链被逐渐打通，加快了供应链的响应速度、物流的出货速度、库存的消化周期。但小流量的主播们依然在面对订单量“不稳定、无计划”的局面，后果就是把直播销量预测过高从而备了过大的库存或者因为预测过低而导致库存短缺，从而给直播间带来巨大的压力。

上海快行天下供应链管理有限公司总经理谢玉说：“带货主播都会有供应链服务的需求，尤其是一些直播单。一线带货主播都会有自己的团队去做供应链的梳理，但一些小主播、小的流量端口是没有供应链处理能力的，这时就需要快行天下从整体物流的履约能力以及供应链的解决方案等方面为他们提供服务，比如包装设计、渠道分布等。”

对这些主播来说，他们的订单量是根据活动变化而变化的，有比较密集的特点，用户也分散在全国各地，售后上还要处理一些消费者退货换货的需求，需要直播间有快速反应的能力，这也是快行天下能够协助主播们完成的主要工作。

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生鲜带货频频遭遇滑铁卢

直播带货这样的特性也赋予了它打造单品与爆品标准化的机会，爆品与直播电商的模式非常匹配，同时直播电商也带动了冷链供应链的发展，拥有仓配一体化不断链的冷链物流服务及高效的履约能力的企业才可以保证直播生鲜类产品“不翻车”，让其直达消费者手中，这样的门槛显然是较高的，不少顶流都在生鲜带货上遭遇了滑铁卢。

这些翻车事件，无一不是因为缺少标准化的冷链运输。短期内，这些和名人可以依靠自己的影响力和真诚的态度去沟通、解决售后问题，挽回损失，但长远来看，依靠个人力量或单独的团队，很难盘活生鲜冷链这盘棋。

生鲜是非标产品，供应链本来就比其他行业复杂，背靠农业，流转周期也会相对较长，存在一定的滞后性。而且农产品品类繁多，需要直播团队对供应商、供货模式、产品信息都了然于心。生鲜直播的问题，也同样存在于之前的生鲜电商中。

与这些相比，专业的生鲜平台和零售企业就显得优势明显。无论是产地直采、专业化标准化的供应链铺垫还是履约能力都强大很多。它们和消费者直接对接，可以快速解决售后问题，退换货或者补差价都有了固定的系统和模式，能够提供更加“短平快”的购物流程和服务体验，使得直播商品销售形成了闭环。

快行天下利用线下渠道为一些生鲜品牌进行代理服务，帮助主播去完善管控品质的能力。

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快行天下的版图布局

快行天下是一家集供应链方案设计、多温层仓储、冷链物流运输、食品流通加工为一体的全国性一站式端到端供应链服务平台。主要服务于新零售，品牌生产商，连锁渠道商三类客户，为客户提供从产地端到终端的流通定制加工及标准化物流仓配综合服务，以标准化，数字化，可视化，自动化的发展理念，高效率的履约能力为核心。

公司自主研发的 “天擎”信息管理系统提供五大模块：OMS/WMS/TMS/BMS/DDMI，成功实现供应链物流资源整合，实现物流全过程的信息化监控和智慧化决策，与客户管理系统无缝衔接。在冷链运输上，面向新零售、品牌生产商、连锁渠道商等客户提供不同种类的服务，包括了城市配送、零担运输、干支线运输等。同时在上海普陀区自建蔬果/肉品/水产类加工中心，中央食品安全检测中心等。拥有十多个独立冷库，温层从-35℃至15℃不等。可提供来料加工、备货加工、定制加工OEM、ODM代工等业务，为客户改善供应链效率和质量积极赋能。

谢玉说："快行天下主要投资目标还是围绕冷链的基础设施，包括仓网升级和系统升级两个部分，在仓网升级上，快行天下的建设核心是根据当地不同的业务形态，对不同的城市和地区做一些仓储布局，并且由核心城市逐步向下延伸，像沈阳之类的省级城市基本也已经涵盖在了网络中，并对一些区域城市采用两级仓网部署方案，尤其对省级城市注重加强2B加2C的综合能力。"

在系统方面，快行天下对自己的OTWB系统进行了进一步完善，在提高跟客户的深度对接、供应链系统对接的能力上做着不懈的努力。OTWB概念是唯智公司在2010年最早提出，现在是已经被业界公认的一种物流软件系统搭建框架。O是指物流订单管理系统，即物流订单的全生命周期的管控，它如同物流系统中的大脑。T是指运输管理系统，管控运输订单的每个环节，包括前端取货、干线、零担、整车、中转发运、落地配等的管控。W是仓储管理系统，实现在仓库四堵墙之内的精细化管理，涵盖了货物的收、发、盘、补、移以及内部管理的流程。B就是物流财务控制系统，是对于运输、仓储各种费用进行计费，通过对于前台各类订单数据的抽取，调用相应费率表以及计费引擎进行结费计算。

以前，快行天下的业务围绕大客户的服务，包括端到端的服务，包括连锁卖场从源头到终端的生鲜运输，为这些需求建一些冷链的DC城市仓，做一些分拣以及到店的配送。现在除了连锁商超外，也围绕很多品牌商提供服务。比如一些客户从工厂提货，快行天下为他们提供城市仓的仓储，以及2B和2C的打包服务，现在公司已经在9个城市培养出了B2C仓的打包能力。基于业务的成熟度，快行天下已经开启了和菜鸟冷链的深度合作，菜鸟冷链成为了公司的第二大股东，其冷链B2C仓也是围绕菜鸟冷链仓进行服务的。

快行天下肩负的是打造菜鸟冷链的历史使命，为服务好每一单来自天猫/抖音/快手等商家的2B2C业务，在双十一首战元年，完成了首期冷链2C的9仓布局和建设（上海、北京、广州、成都、武汉、厦门、济南、西安、沈阳），投入了超3万㎡的仓储配套，预计峰值人力超2000人/天，承载了百家头部商家近百万的冷链包裹订单任务。

首期9个冷链2C仓的建设完成和启用，不但为保障履约时效建立了基础，也保证了商品品质，为提升客户和商家的满意度保驾护航。

谢玉表示：做冷链第三方物流，竞争比较激烈，有全国多温层仓网服务能力的公司，都在争取更多的市场份额，也会淘汰一些尾部的不合规的冷库、车队、物流公司。无论园区还是运输，对客户来讲都是被选择的乙方，大家竞争的就是成本管理效率的能力，但是从客户角度讲，除了希望的价格合理、稳定的物流服务外，还希望能得到更多的供应链能力。这也是快行天下对自己的定位。

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行业需要辅助

疫情后，“国内内循环”需求逐渐明显，比如牛羊肉、水产等等从进口转内销，商流物流都随之发生变化，快行天下在线下有1000家商家都涉及到从国外进口转内销内贸，产地到加工再到全国末端履约都需要网络的服务能力和快速响应能力。

虽然内循环流动顺畅了起来，但整体经济环境压力较大。在农产品方面，真正可以深入的产地程度非常有限，除了大型企业和集团的努力外，还需要国家相关部门给予一定的关注支持。快行天下和全国很多地区的合作社都有合作，深刻感受到无论产地、仓还是代办代收代加工，都需要跟销地形成一条更加明确的链路，真正把它们对接起来，彻底打通。

但是产地资源的重新配置、建设，这种投资需要较长的时间才能看到回报，而且还要面对当地消费能力受限的现状。场地的建设是重投资，且产地由销地决定，天猫、阿里、京东或者其他线下的渠道，都有大批量采购订单的需求，他们有自己的标准去源头定制相应的品类标准和规格，而以服务商的身份去做这种重布局的情况少之又少。因为无法盲目跟投，订单的来源以及通路没有铺垫好，一旦入局对企业而言风险非常大。

国家现在的很多助农的举措都体现了全民致富的决心，对扶贫也比较重视，在冷链上，除了产地农产品需要政策支持外，销地包括销地仓的建设，也相对不够不明确，需要企业自己去找准定位。

在谢玉看来，链路的一些标准化规范化定义，还是要依靠国家权威部门给予文件上的明确下达，这对于一直合规经营的公司和企业，以及对于行业发展都是有利的。从行业企业看，需要投入更多精力对人才进行培养，现在人员招聘和管理上都面临不小困难，无论是司机还是其他岗位的管理和招聘都紧缺人才。除此之外如果企业还能得到一些仓库和车辆的具体支持，也将成为对它们的莫大支持。