美团小米牵手即时零售

美团旗下即时零售电商平台——美团闪购与小米达成合作，目前全国有3000多家小米之家门店“上外卖”。

小米之家是作为小米集团新零售业务而孵化，目标是布局线下渠道，通过线上线下融合的数字化方式升级改造传统线下零售渠道。

美团闪购的出现最早也是定位为美团外卖从餐饮到非餐饮的探索，发展到当下，这个赛道被赋予了一个全新概念——即时零售。

它们的合作显示，这将是中国最大的即时零售平台与最大的智能消费电子厂商的牵手，也是在各自领域所积淀拥有的最强大营销能力与数字化资源的相互拥抱。

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急需求

美团闪购与小米之家最早是在2021年10月开始合作试点，5个月后的官宣则表明合作模型已经成熟。

对于这样的合作，能带来什么？

有助于市场总盘扩大。

即时零售是一个新的消费场景，在纯线上与纯线下之后，即时零售的线上线下融合模型开辟出了一个新的消费场景，带来了新的市场空间。这也成为当下消费零售市场少数仍能保持高增长的领域。

那么，这个消费场景的驱动内核是什么。

是急需求。

人们希望节省时间，通过在线上快速下单然后送货到家以节省购物时间。希望能更快得到所购买的商品，下单后最好半个小时内就能拿到商品。

这是城市生活节奏加快、社会化高度分工所催生的新生活方式带来的消费场景。于是，你能看到社交软件的出现、短视频的兴起，以及即时零售的高增长。

即时零售市场也正从刚需高频的商超品类快速向多品类、全品类方向发展，比如医药、鲜花、礼品、消费电子等。当下几乎所有消费品类都开始呈现出了越来越明显的“急需求”特征。

医药是急需求。消费电子在新一代消费人群中也呈现出了急需求特征，它的潮流化、产品的更快速更新换代，以及新生代生活方式的变化，让消费电子也呈现出了急需求特征。

根据埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代人更关注“速度”，超过50%的95后人群希望在购物当天就能收货。

这便是美团闪购与小米之家的合作意义，这个合作背后的双方资源投入有助于推动即时零售市场更快成长。

小米之家将能从美团闪购那获得同城配送网络来实现即时配送履约能力。美团闪购则能从小米之家处获得数字化的线下门店网络与消费电子的全系产品线供应，进而为消费者打造即时零售的“最短购物路径”（一站式购齐）。

两者强大的营销能力与用户数据盘融合则有助于双方协同产生规模效应。

“火车跑得快，全靠车头带”。

02

延伸

对于即时零售市场来讲，需求是内核，关系到消费场景存不存在。需求之外则还要看盈利模型，即可不可持续，能不能覆盖成本。就好像大家都希望能多活几百年，但现在的条件支撑不了。

因此，对于小米之家与美团闪购的合作、消费电子的即时零售化，也要看盈利模型支不支撑，甚至是能不能为整个市场创造利润增量。

这块，《商业观察家》认为是可行的。

首先，消费电子由于客单价高，尽管毛利率不高，但整体的毛利额高，卖一部手机就有近百元的毛利，每单毛利比商超品类高太多。因此，其是能支撑即时零售的配送成本的。

其次，消费电子都是标品，所见即所得，这个品类的客诉及退换货成本低，市场集中度高，能规模快速走量。

即时配送可以做到最快半小时送达，履约确定性强，这也意味着货损率（丢失）会很低，应该会比纯线上B2C业务方式低。

第三，营销费用投入有节省。消费电子越来越具有潮流性，换代越来越快，消费频次越来越高，这一方面能持续做大市场总盘，进而可以规模导入即时零售了。另一方面则在于，相关的营销支出也会越来越大，供应越来越多新品就需要越来越多的营销费用。尤其是像小米这样全系布局消费电子而不仅是做手机的品牌。

那么，对于消费电子品牌而言，就需要找到更具效率、更经济的营销渠道和资源。这便是小米之家跟美团闪购的重要合作价值。

因为美团的消费使用频次高，用户群和品牌调性也匹配消费电子产品，因此，触达目标用户的效果更好。当即时零售业务规模化后，美团闪购可能形成很强的新品营销能力。既能为品牌商大幅节省营销费用，也能通过更强的新品销售能力赚到更多毛利覆盖配送成本。

即时零售本身的急需求消费特征也非常契合新品销售场景。

对于新品，受到吸引后消费者的消费心理都会比较急于得到。因此，想想看，新品刚发布，就可线上同步下单，然后半小时送到家，这是什么样的新品体验？

如果未来元宇宙时代到来，消费者能通过VR“亲临”新品发布会现场，感知新品与氛围，然后即时下单，半小时送达，又会是什么样的新品消费体验？

它将能完全秒杀现有所有购物渠道。

最后，即时零售与消费电子的结合将能延伸消费场景。

美团闪购的即时零售业务脱胎于美团餐饮外卖平台，餐饮外卖主要是做校园及白领等的办公市场。在家庭、家居消费场景层面则有不足，通过即时零售业务能填充这个消费场景。

而与小米之家的合作，那就不仅是卖手机，还是卖智能家电等全系智能家居产品线。未来，这有助于切入智能家居市场。

根据美团闪购提供的数据，小米之家上线美团闪购以来，平均月环比销售增速保持在5倍左右。近一年，美团闪购上3C数码产品整体订单量平均月环比增速达三成。2021年，美团闪购合作的3C数码品牌数环比2020年增长了两倍多，合作数码类品牌门店近万家，覆盖全国299个城市。

即时零售跑起来了。