中国跨境电商，如何掘金欧洲市场？

根据中国商务部统计，2021年中国与欧盟全年贸易额达到8218亿美元，同比增长27.5%，创历史新高。中国保持欧盟第一大贸易伙伴地位，欧盟是中国第二大贸易伙伴。中欧双边贸易结构持续优化，航空航天、生物、光电、电子、材料等领域的贸易增速超过30%。

中欧双方不仅在贸易上深度合作，经济互补性强，双方也都同时在积极推动贸易投资自由化、便利化，在维护产业链、供应链稳定畅通等各方面具备广阔的合作空间。越来越多的跨境电商企业开始把目光聚焦在欧洲市场。那么，企业该如何布局欧洲市场？欧洲消费者喜欢什么商品？他们的消费习惯又呈现什么特点？

2022年8月18日，UPS携手《商业评论》共同推出“进阶欧洲——品牌出海新增长”线上论坛，帮助跨境电商制胜欧洲市场。UPS华南区业务发展与解决方案部总监张佩筠（Corey Cheung）就UPS此前发布的《电商趋势报告——欧洲客户喜欢怎样的线上购物》（以下简称“报告”）进行了详细解读，分析了后疫情时代，欧洲消费者的购物习惯及消费转变。UPS华南区业务发展与解决方案部经理林芳（Fiona Lin）分享了有关企业如何打造高效韧性供应链，布局欧洲市场。

01欧洲数字基建日渐成熟，网购趋于日常化，但线下购物依旧不可替代

疫情导致越来越多的欧洲消费者转向电商平台，给电商企业带来新的发展机遇。报告显示，疫情后愿意转战电商平台购物的欧洲消费者较疫情前增长了50%，而线下购物则降低了26%。有超过半数欧洲消费者表示，尽管封控限制有所松懈，但是他们仍然愿意在网上进行“全部”或者“大部分”购物。数字增长与新冠疫情对线下实体零售的冲击有着直接关系，另一方面这也标志着欧洲数字基建日渐成熟，网购变得越来越日常化。

报告显示，疫情前后英国消费者变化最大，愿意选择“全部”或者“大部分”在网上购物的人数占比从疫情前的10%增长至25%。转变最小的是德国和芬兰。荷兰、法国、比利时都是疫情后选择线上购物比例较大的国家。

尽管线上购物是大势所趋，但线下购物依旧不可替代。享受实体店的购物服务和个性化的购物体验仍然是促使消费者线下购物的重要原因。同时，有超过半数的欧洲消费者希望借助线下购物来帮助中小企业。张佩筠建议，跨境电商企业需要同时考量和布局线上和线下的渠道，不妨合作加入一些线下渠道，有利于扩展欧洲市场。

02欧洲消费者的特点洞察

由于疫情关系，针对每个商品品类，消费者愿意在线上进行购买的意愿普遍比疫情前有所增强。增幅虽然不大，但说明每个产品品类在线上电商平台都具有市场潜力。家居用品和电子产品是欧洲消费者最喜欢在电商平台上购买的产品品类，欧洲消费者并不太喜欢在网上购买生活用品。

促使欧洲消费者选择网购的前三大原因分别是：网购的便捷性、价格的实惠性、选择的多样性。张佩筠建议跨境电商企业在开展欧洲市场销售策略时，着重关注以上三个因素，关注网站设计是否人性化、退换货是否便捷，产品价格是否具备竞争优势等等。

网购的便捷性几乎是所有欧洲国家消费者最为看重的原因，而且占据相当大的比例。线上多种多样的优惠活动也是欧洲消费者较为看重的原因，包括德国、波兰、比利时、法国、西班牙、意大利、荷兰的消费者都提到了这点。

报告同时指出消费者选择网购的差异性。不同年龄的群体对于网购的态度不同。后疫情时代，第一代数字原住民（即24岁到34岁的人群），比55岁以上人群更倾向网上购物，他们更关注网购的便捷性和收货速度。55岁以上人群非常关注免费送货和退换货服务。

品牌营销方面，超过一半的消费者表示如果认同某一品牌在社交媒体上的沟通，他们会更有意愿购买该品牌的产品。约六成受访者表示大品牌在疫情期间在社交媒体上过度沟通，超过半数的消费者认为疫情期间小型独立品牌的社交媒体沟通优于大品牌。张佩筠建议，社交媒体是非常重要的营销渠道，通过社交媒体购物的消费者数量将持续增长，企业应该提前合理规划，但不应与消费者过度沟通以免引起反感。

报告指出，当消费者选择某一品牌，除了考虑产品品质之外，还有其他因素会影响购买决定，这些因素分别是：高效的物流合作伙伴、对可持续发展的关注及举措、疫情下企业的应对措施，以及企业对当地社区的关注。超过八成的消费者表示零售商是否具备高效的物流合作伙伴是他们决定购买的决定性因素，尤其是网络购物。超过七成的消费者表示商家在可持续发展方面的关注和举措是影响购买决定的重要因素。疫情状态下企业的应对措施，以及企业是否关注当地社区，是影响消费者购买决定的第三、第四大重要因素。

欧洲消费者对环保和可持续发展的意识非常强烈，他们希望企业可以提供环保且灵活的运输方式，以减轻对环境的影响，同时帮助消费者节省运费、实现快速交付。半数以上消费者希望大型企业或者零售商可以使用可持续包装。其中，西班牙和英国消费者对可持续包装的需求最高。

英国脱欧对欧洲电子商务进程产生一定影响。2021年，57%的欧洲消费者表示受到疫情和英国脱欧影响，他们减少了总体消费支出。六成以上的英国消费者表示从欧盟购买的产品变得更贵，从欧盟运输的货物也需要更长的时间。张佩筠建议，跨境电商企业如果在欧洲地区只有一个收货地点，可以考虑分开欧盟和英国的运输，在当地分别进行储运。

03疫情催生供应链新策略，掀起数字化、多元化潮流

疫情对欧洲的持续冲击，地缘冲突所导致的欧洲能源和食品价格飙升……这些因素叠加之下，全球供应链的脆弱性有所体现。从苏伊士运河货轮被堵，到陷入“停摆”的加州洛杉矶港与长滩港，再到最近席卷西欧的“油气荒”，供应链危机已经成为一头向各国横冲直撞而来的“灰犀牛”。根据汽车行业数据预测公司AFS数据，截至2022年5月22日，由于供应链严重受损，芯片短缺，今年全球汽车市场累计减产量约181.18万辆。

越来越多的企业开始重新审视供应链策略，思考如何打造更有韧性的供应链和产业链。根据世界经济论坛主导的一项基于贸易科技（TradeTech）的研究，疫情暴发以来，65%的受访公司开始运用最新的大数据、人工智能、物联网等多项新兴技术来重新配置其供应链。企业对供应链数字化转型的态度有了明显转变，从对改变的担忧，到迫切希望投入数字化变革，尽快提升供应链的可视化水平，厘清所有风险节点，以更高的效率及灵活的库存来应对生产及物流体系存在的风险。在多元化方面，各类公司都在积极拓展细分的市场空间，构建更立体的原料采购体系。

衡量供应链优化非常重要的一个因素便是平衡：固定成本与可变成本的平衡、库存成本与运输成本的平衡、服务与成本之间的取舍平衡。UPS华南区业务发展与解决方案部经理林芳介绍，UPS提供的供应链诊断分析解决方案能够为企业提出专属的优化解决方案，她分享了安克的案例。安克是中国智能设备及其附件制造商，产品包括移动电源、路由器等，产品主要销往海外。由于海外市场的销售具有季节和时效变化，安克对于货物运输、准时送达、海外清关等服务要求较高。在购物高峰期，UPS根据安克不同市场的供货需求，在旺季为其预留货运仓位，保证空运和海运的运输供给，避免仓位不足。同时，UPS也会根据运输时效的不同和其对成本控制的需求，提供空运、海运等整合资源的运输方式，在确保货物配送时间的同时又为其节省成本，变相提高销售利润。在UPS的帮助下，安克的物流管理成本下降了约10%。

04积极应对清关变化，才能实现业务长期增长

2021年1月起英国正式脱离欧盟，在欧盟之间增设海关边境，所有从英国发往欧盟国家以及从欧盟国家发往英国的货物都需要向海关申报。从中国发往英国和欧盟的货物向目的地海关申报时，海关法则、贸易和产品合规、关税和增值税等方面都会发生相应变化。

跨境电商企业应该及时了解欧洲不同市场的海关清关规则，以提高自身的竞争力。针对欧洲市场，在英国脱欧之前，跨境企业大多愿意在英国注册离岸进口商，选择将货物的进口口岸设置在英国，英国进口清关后，再将货物派送到其他欧盟国家。

林芳介绍，英国脱欧后，很多跨境企业选择将欧盟国家的货物通过UPS的World Ease^®服务进行整合，通过德国或者荷兰进口申报后再进入欧盟市场。尽管企业需要在欧盟建立实体公司充当进口商，或者委托第三方作为代理进口商，这样的操作仍然将能够大幅提升效率，简化进口清关流程，尤其是更加符合欧盟各项法规，有利于企业在欧盟业务的长期发展。

另外，林芳还向跨境贸易企业推荐了UPS的国际贸易物流管理系统（TradeAbility^®）。它是个可以帮助企业实现贸易合规的利器，能够让企业及时掌握目的地国家的最新政策和合规报关流程。对于运营跨境业务的企业来说，客户可以通过TradeAbility^®在发货前了解目的地政策，准备报关资料，降低进出口货物被海关扣留、罚款的风险，大幅提高货物的通关和运输效率，降低运营成本。

疫情带来的社交隔离和部分传统业务的关闭，促使欧洲消费者转向电商平台购物，这一历史趋势势不可挡。随着欧洲电子商务蓬勃发展，出海企业必将迎来前所未有的机遇。相信出海企业必将把握好时代的风帆，规避风险，乘风破浪。