京东将上线“百亿补贴”，谁最慌？

几天前，一份京东内部邮件显示，目前京东已经开启了“百亿补贴”的内测工作。邮件称，为了百亿补贴有更好的用户体验，首先面向京东内部同事开放内部众测优先体验，对于参与内测并发现系统漏洞的员工，京东还专门设立了奖励金。邮件信息显示，该邮件的发出时间是在2月23日中午，这意味着，目前京东已经开启了“百亿补贴”的内测工作。根据此前媒体爆料出的京东内部汇报方案，京东“百亿补贴”已于2月24日完成竞价系统上线。

新一轮价格战即将到来

京东开启“百亿补贴”的消息一出，便立即引发了广泛关注。正当大家都在讨论京东“百亿补贴”具体上线时间之际，其进展就来了。2月27日消息，京东APP宣布升级11.6.2，更新日志中明确提到：“京东3.8节，百亿补贴上线”。据悉，此次百亿补贴将覆盖全品类，并不只局限于3C等京东传统优势品类，且自营和POP商家（Platform Open Plan，也称第三方卖家）都将参与其中。而且与与此前只在6·18或者双11等大促期间，入口隐藏较深不同，这次“百亿补贴”将在京东App内拥有一级入口。

可见，京东这次“玩”得有点大，是真金白银地要“砸钱”在电商领域掀起了新一轮价格战。其实，此前京东曾多次推出过“百亿补贴”概念的活动，如2022年底推出的“超级百亿补贴”，主打低价年货等，但正式推出“百亿补贴”尚属首次。

不过话说回来，京东此举有点出乎意料但又完全在情理之中。毕竟低价策略，一直以来都是刘强东所奉行的。据相关媒体报道，在去年的京东内部中高层会议上，刘强东称京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略、回归用户；要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。因为在刘强东看来，如果失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都将归零。而且事实也证明了刘强东的观点——有资料显示，十多年前，刘强东曾经掀起过两次著名的价格战：2010年一笔8000万，撂倒了图书领域的霸主当当网；2012年在家电行业的一场恶战，打败了国美和苏宁。

刘强东也曾表示，随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注京东的低价优势，这样下去早晚会成是为第二个苏宁。因此，京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。

而这一次，在全力拼经济的背景下，京东重拾低价策略，正式上线“百亿补贴”，加大力度促进消费，似乎正逢其时。至于其此举将矛盾对准了谁，我们暂不做猜测，但是可以明确的是，在电商领域，一场“恶战”，已在所难免。

“百亿补贴”的背后是用户争夺

百亿补贴，很好理解，就是平台通过百亿左右规模的资金对部分商品进行补贴，从而让消费者以更低的价格达成交易。简单来说，百亿补贴追求的是用低价换取更多消费者的青睐，低价是百亿补贴的核心所在。

在电商领域，这已经不是一个新概念，几乎所有电商平台都玩过。其中，作为启动“百亿补贴”计划的先行者，拼多多所取得的成效各方是有目共睹的，用拼多多创始人黄峥的话说，拼多多百亿补贴花的每一分钱，都是值得的。

随后，淘宝旗下聚划算也正式上线百亿补贴活动，诸多热销产品成为了首批上架聚划算百亿补贴货架的商品。彼时，聚划算方面还透露，百亿补贴并不是双12推出的限时活动，后续百亿补贴会成为常态化的活动。同步，京东也进行了跟进，不过当时更多是以子频道形式出现在大促节点。而此次京东“百亿补贴”十分隆重，将在京东App内拥有一级入口。由以往的大促模式变为日销模式，补贴覆盖全品类，京东自营和POP商家都参加。

不少业内人士表示，不管是哪个平台，由“百亿补贴”引发的价格战的本质就是用户争夺战。之前有数据显示，阿里全球年活跃消费者达到约12.8亿，单季增长4300万。其中，中国市场消费者单季净增长2600万至9.79亿；中国市场电商零售消费者，增长2000万到8.82亿，单季净增长约2000 万，主要由淘特带来增量。截至2021年12月31日止12个月，淘特拥有2.80亿年度活跃消费者，较上季度增长3900 万。据阿里巴巴最新财报显示，截至2022年12月31日，在淘宝和天猫消费超过人民币10000元的消费者数维持在约1.24亿，并有98%的留存率。同时，通过短视频和直播等方式，淘宝不断提升对消费者的吸引力。

而据京东2022年第三季度业绩报告，截至2022年9月30日，过去12个月京东的活跃购买用户数为5.88亿，增速为6.5%，创下三年来最低。在3C品类，京东2022年三季度的收入同比增长仅8%。而同期，拼多多当季营收355.04亿元，同比增长65%；归母净利润105.89亿元，同比增长546%。 据拼多多发布的2021年四季度及全年度财报显示，截至2021年底，拼多多年活跃买家数达8.687亿，同比增长10%，单季新增约140万。

当活跃用户数放在一起比较，这样也就不难看出，京东背后要加码低价策略的逻辑了。如此一来，“百亿补贴”俨然已经成为了各大平台的标配——这样的价格战以后或将成为一种常态化的竞争手段。换而言之，这就极其考量每个参与平台的资金实力，但背后的回报是显而易见的。以拼多多为例，其用“百亿补贴”换来了海量的用户，以及稳步提升的用户购买频次、客单价。更为重要的是，拼多多以此为切入点更深地巩固了下沉市场的开发。因为下沉市场，已经成为了当下各大电商平台新增用户的主要来源。

京东发力重点依然在下沉市场

从2019年上线京喜平台，到为了下沉市场布局加盟快递网络，再到重组团队进军社区团购……这几年，下沉市场一直都是京东发力的领域，但进展似乎并没有想象中的顺利。

在去年二季度业绩说明会上，“下沉市场”一词被反复提及，也被京东CEO徐雷视为最重要的增量市场。徐雷称，京东将在下沉市场继续做宽用户的广度，同时布局同城零售，并持续不断增强供应链能力。

的确，下沉市场拥有大量人口，存在巨大的市场潜力。随着下沉市场消费者消费能力的提升，这些消费场景和下沉人群成为阿里、京东、拼多多等收割流量、捕捉增长空间的机会。而且加上近年来受到疫情等影响，不少用户群里对商品的价格敏感，低价也确实是快速抓住用户的手段。

而且不只是通过低价策略，京东在下沉市场一直动作不断。去年9月，京东超市方面宣布将瞄准下沉市场和同城业务；今年1月京东开放个人卖家入驻，将供应链进一步下沉；近日又有消息称京东正在低调测试“京东买菜”项目，且不排除后续独立频道、App等的可能。在京东到家APP中，京东买菜为一级入口，这与此前的“买菜”频道功能相对一致。

上述一些列的举措不仅能强化消费者对京东的认知，也能增强用户黏性。再结合京东将上线百亿补贴频道，更加证明了其对下沉市场的开拓。毕竟在流量红利见顶的当下，下沉市场的用户转化至关重要。

其实，市场是期待多样化竞争形式的，但前提是为消费者做好服务为基准。京东“百亿补贴”即将上线，相信相关方也已开始采取行动，不论是防守还是进攻，这场关于价格、用户、市场的较量又要开始了。而且，要投入的资本越来越多，由此引发的竞争也越来越激烈。这过程中，谁更胜一筹，拭目以待。