益普索 X 京东 | 2023零售行业报告

在不断发展的零售领域，变化不仅是永恒不变的主题，而且是推动行业发展和创新的动力。作为中国电商的领跑者之一，京东秉承着严格把控商品品质的宗旨，推出基于五大维度算法模型的京东金榜，旨在为用户提供一份筛选可信赖商品的购物榜单。此背景下，京东金榜品牌联合益普索Ipsos，对当下零售行业发展现状与趋势进行了深度梳理。

益普索中国区总裁周晓农受邀出席2023京东金榜年度盛典，并对《2023零售行业报告》进行了分享。通过发掘行业当前发展现状和特征，洞察相关品类消费者商品需求及偏好，益普索Ipsos为全行业提供了一个客观性的、富有参考价值的数据参考，并展望未来零售行业发展趋势。

在接下来的章节中，我们将从行业，供给，需求，价值力和商品力这五方面剖析零售行业的发展现状。

行业现状

近二十年来中国经济快速腾飞，零售市场规模不断扩大。近几年来看，零售市场增长逐渐进入平稳增长期，最新数据显示截至2023年10月，中国社会消费品零售总额同比增长6.9%保持持续稳步增长态势。随着国家加快数字化经济转型建设，零售市场发展迎来新的增长动力引擎，尤其以食品、服饰、家电和日用品等为代表，占经济总量构成中重要地位的民生品类的零售市场，将在数字化转型的过程中，在消费者多样化需求的影响下，迎来新一轮的增长契机。

供给特征

从零售行业供给方面来看，线上+线下融合的新业态，成为新的增长引擎。在线上发展逐渐趋于稳定的同时，越来越多的零售新业态和消费新模式涌现：O2O整合线上、线下资源，帮助线下实体店铺获得更多的流量和销售机会，其中到家业务复合增长率达到38%，到店业务复合增长率也达到11%。O2O模式，持续赋能线下实体，拓展消费新场景，将成为未来零售市场新的增长点。

需求特征

从消费者需求特征来看，调研结果显示，价格力与商品力，已成为主导消费者偏好天平的核心砝码。一方面，消费者心态普遍更务实了，对于商品本身的实用性更加关注，对商品的保障性期待逐渐成为主流需求；另一方面，市场竞争加剧，价格是市场比拼中最有效的手段，因此低价心智建设也正成为众多企业当下的核心方针。

价格力表现

具体来说，价格力的表现在，不仅要有“力度”，还需要具有“趣度”。在商品同质化较高和日常高频消费的品类，消费者在购买时会更加关注商品的价格力，如大家电和牛奶乳品。而就价格力而言，价格/性价比本身是吸引消费者的基础要素，大力度的促销依旧是“一力降十会”。同时，趣味性和仪式感更是吸引消费者的制胜要素。调研结果显示，除了价格/性价比本身外，消费者对活动参与感与有趣程度也进入了价格力影响因素中的前三位。

商品力表现

在商品力方面，体现在消费者对于商品本身的关注变得更加深刻。在购买高技术含量的商品时，消费者首要关注商品力，如微单相机、笔记本电脑等。随着各类商品信息获取渠道的极大丰富，更多消费者越来越懂商品，成为“技术党”、“成分党”，对于商品认知的深入，使得他们对商品的诉求更清晰，购物决策更加自主，不再人云亦云。对于越来越“专家化”的消费者，专业性媒介、第三方评测、客观数据呈现的商品榜单将更有影响力。

基于我们观察到的行业发展现状，我们总结了零售行业中四个重要的发展趋势。

趋势1：需求日趋具象——个性化推荐和全面丰富的信息，让用户对于商品的要求越来越具体

多维度、全面的信息助力用户构建对商品的立体认知，使得用户能够更全面地评估自身需求。在这样的市场环境下，品牌需要更加灵活和敏锐地捕捉消费者的具象需求，提供更高专业程度的推荐，并通过创新手段满足他们日益具象的期望。根据调研显示，59%的消费者对个性化商品和购物体验感兴趣，48%的消费者希望更有专业性的推荐商品。这表明，通过深化个性化推荐和信息丰富化的体验，更好地满足广大消费者的独特需求是大势所趋。

趋势2：理性识货彰显——消费者不再盲目追新，他们更清楚自己想要什么

当下，消费者不再轻信市场上的潮流，而是成为专家再进行选购。很多消费者在购买前会深入研究商品，因此，专业性媒介和第三方评测、客观数据呈现的榜单在市场上变得异常受欢迎。调研数据显示，79%的消费者在购物前会主动搜索第三方测评内容，68%的消费者会先研究一下品类知识再挑选商品。这一趋势要求品牌要深入挖掘消费者的核心诉求，为消费者提供更为实用的商品信息。

趋势3：融合线上线下——数字化浪潮让线上线下购物不再非此即彼，而是相辅相成

融合零售要以顾客为中心，通过数据驱动，深度理解用户需求，实现线上线下资源优势的互补。这意味着品牌需要打破线上与线下的界限，将两者有机地结合在一起，使得消费者在购物的整个过程中都能感受到无缝的便捷体验。调研数据显示，79%的消费者已经习惯了线上线下结合的购物方式，62%的人认为线上线下结合让购物更为方便，而72%的人认为线上线下融合对于产业发展更为健康。这充分说明了消费者对于融合零售的认可和期待。

趋势4：品牌影响分化——消费者很清楚什么时候只看品质和价格，什么时候该看品牌

这意味着品牌不能一刀切，需要因地制宜地根据不同品类的特点，调整市场策略和品牌推广方式。调研数据显示，82%的消费者并非所有品类都看重品牌，69%的人认为在购车时品牌声誉和形象是首要考虑因素，而在家电配置相近的情况下，68%的人先看价格，再看品牌。在未来，零售商需要更精准地定位消费者的购物心理，针对不同品类采取灵活的市场策略。

下图将就笔记本电脑、手机、护肤品、微单相机、大家电、牛奶乳品六大热门品类展开说明用户商品偏好特征。

结语

总而言之，过去消费者盲目追新的时代已经过去，如今的消费者更加理性和成熟。因此，品牌在电商运营中，需要深度了解用户多样化需求，满足消费者专业化的导购信息需求，加快线上与线下渠道的深度融合，为消费者提供更加智能、便捷、高质量的购物体验。