上半年，欧莱雅GMV破60亿

经历低开低走的一季度后，今年上半年化妆品市场的整体表现如何？哪些品牌表现得尤为突出？……成为行业普遍关心的话题。

近日，青眼情报发布的数据显示，今年上半年，中国化妆品销售额为4792.5亿元，同比增长2.38％,其中线上占比50.31%，线下占比49.69%；本土化妆品销售额占比为56.7%。

面对微增的市场数据，有不少业内人士告诉青眼，“虽然当下整体的消费环境不容乐观，但对于化妆品行业的长期发展依旧充满信心。”

上半年卖了4792.5亿元 国货再次反超外资

众所周知，自去年以来，化妆品零售总额的增速就开始呈现放缓迹象，今年一季度，中国化妆品市场的整体表现更是不容乐观。根据青眼情报发布的数据显示，今年一季度，中国化妆品市场规模为2196.3亿元，同比下降了0.28%（详见青眼文章《一季度化妆品低开低走》）。

不过，韧性十足的中国化妆品市场并未将这种颓势持续下去，而是在今年二季度迎头赶上，并最终在上半年交出了一份还不错的答卷。根据青眼情报发布的数据显示，2024年上半年，中国化妆品市场规模为4792.5亿元，同比上升了2.38%（注：在计算整体市场规模时，已将线上渠道GMV数据口径转化为销售额数据口径进行分析）。

具体来看，线上渠道销售为2411.1亿元，占比为50.31%，同比增长了4.02%；线下渠道为2381.4亿元，占比为49.69%，同比增长0.77%。本土化妆品销售额占比为56.7%，再次超过外资化妆品市场份额。众所周知的是，2023年国货美妆以50.4%的市场份额，首次超越了外资美妆品牌。

而从各渠道来看，今年上半年，线上渠道中，销售额最大的仍为淘系（淘宝+天猫），其上销售额为1109.45亿元，占比为23.1%；抖音则是排在第二位，销售额为872.1亿元，占比为18.2%；京东销售额为239.55亿元，占比为5%；快手销售额为85.01亿元，占比为1.8%；其他线上渠道的销售额为105亿元，销售占比为2.2%。

在线下渠道中，销售额占比最大的则为百货渠道，销售额为1119.25亿元，占比为23.4%；其次是CS渠道，销售额为904.92亿元，占比为18.9%；KA渠道销售额为357.21亿元，占比为7.5%。

虽然，近年来“美妆生意越来越难做了”几乎成了大部分行业人的心声。然而，从整体来看，今年上半年化妆品大盘能取得微增也实属不易。有行业人士认为，之所以上半年能摆脱一季度的颓势并逆风翻盘，与今年的618大促有一定关系。

据青眼情报数据，以淘系、抖音、京东、快手四大主流电商平台的合并销售额来看，今年618美容护肤与彩妆总销售额为499.49亿元，同比增长6.6%。其中，护肤达388.76亿元，同增5.18%；彩妆为110.73亿元，同增12.08%。

另值得一提的是，国家统计局发布的数据也显示，今年5月份化妆品零售额406亿元，同比增长18.7%，增幅创下近10年新高。虽然，彼时有不少行业人士认为，这是因为今年618取消了预售，是提前透支消费的结果。但从这份上半年的最终成绩来看，也足以说明化妆品市场正在回暖。

欧莱雅、珀莱雅线上GMV超50亿元

那么，在市场大盘整体呈现上扬的背景之下，又有哪些品牌的表现尤为出色呢？

根据青眼情报发布的“2024年上半年线上渠道TOP20美妆品牌榜”显示，排名前三的分别是欧莱雅、珀莱雅和兰蔻。其中，欧莱雅和珀莱雅是唯二GMV超过50亿元的品牌，且珀莱雅的增速达到了87%。而GMV超过40亿元的美妆品牌则是兰蔻、雅诗兰黛和韩束3个品牌，它们分别排名第三、第四和第五。此外，还有自然堂、谷雨、薇诺娜、欧诗漫4个国货品牌进入了前20榜。

整体来看，2024年上半年线上渠道美妆类目（护肤、彩妆香水、身体护理&清洁、洗发护发）TOP20品牌的GMV占比为23%，同比增速为46.7%。其中，TOP20品牌中国产品牌品牌数占比为30%，GMV占比为30%；外资品牌品牌数占比为70%，GMV占比为70%，由此可见在第一梯队中，外资品牌依然占据优势地位。而这些进入前20榜的品牌，在今年上半年线上的GMV也都超过了16亿元。

值得关注的是，今年上半年，在淘系、抖音、快手、京东等四大主流线上渠道中，TOP20的品牌总GMV为573.95亿元，同比增长了46.7%；而TOP21-TOP100的80个品牌的总GMV则为697.51亿元，同比增速为35.1%，不及TOP20品牌的增速；而排名100位之后的品牌的总GMV则为1104.62亿元，且同比下降了16.1%。

由此亦可以看出，线上美妆市场呈现出“强者恒强、弱者愈弱”的势态，马太效应尤其明显。

重视线下，重拾信心

不过，需要注意的是，虽然对于绝大多数头部品牌而言，线上销售占比早已超过了线下。典型如，珀莱雅曾在2023年年报中称，线上销售额占比已超过了93%。青眼情报发布的《2023年中国化妆品年鉴》数据亦显示，2023年线上渠道高速增长，市场规模达到4045.9亿元，在近五年内首次反超线下渠道。

然而，这并不意味着品牌就放弃了线下渠道。反而，多个品牌均向青眼表示，今年正在重回线下或是重投线下渠道。鲜即品牌创始人罗云即称，“今年品牌的发展重点在线下，虽然速度会慢一点，但经营会更健康。”他还表示，“幸好品牌及时拥抱了线下渠道，才能在今年上半年保持了和大盘差不多的微增之势。”

事实上，不只是鲜即，2024年开年，韩束也高调宣布将重返线下。据悉，今年1月，韩束即上市了专供CS渠道的产品，并称要招募100位代理商。而其母公司上美股份也在今年年初就召开了2024百强渠道新品发布会，官宣了百强渠道专供新产品、新政策、新模式。其重投线下之心可见一斑。

此外，半亩花田、蜜丝婷、COCOCHI等品牌的相关负责人也均曾向青眼表示，今年在线下渠道方面有较大的突破。譬如，蜜丝婷相关负责人就表示，“今年一季度，我们在线下渠道的业绩同比增长超过了125%。”

一方面，线上流量见顶已是不争的事实；另一方面，在线上品牌很难赚钱也早已是行业心照不宣的事。因此，越来越多的新、老品牌开始重视线下渠道，也就不足为奇了。

在罗云看来，做品牌本身还是需要时间和经营来沉淀的，线下比较符合鲜即品牌的战略。“我们虽然没有爆发，但是很稳健。”而对于今年下半年的发展，他也抱有了较大的信心，“保守一点预估，可以跑赢大盘。”

而另一国货美妆品牌的负责人则表示，今年上半年品牌的增长还是比较乏力的，整体来看，大多数品牌更多趋向于稳健的经营策略，而不是一味地追求业绩，因此行业整体的增速不是很大。“但总归市场情况要比今年一季度要好一点，给人以信心。”

正所谓，信心比黄金重要。在当下疲软的消费环境中，今年上半年中国化妆品市场还能转跌为涨，无疑也是给了全行业打了一剂强心针。