抖音什么都想做，但正在被巨头包围

梁汝波：最近一两年我们的领先不明显了。 

抖音，什么都想要

3月16日晚9点，在字节跳动成立十一周年之际，集团举办了线上直播会，CEO梁汝波、抖音CEO张楠、TikTok CEO周受资、电商业务负责人康泽宇等人通过视频直播与全公司员工进行了交流。

两个小时的直播会议中，梁汝波给出了一个关键词“聚焦”。基于此，抖音迎来了2023年的战略调整。

值得注意的是，梁汝波特别提及：“我们之前凭借领先认知作出了一些突破，但最近一两年我们的领先不明显了，并不能很有信心地说比同行做得好。”

图源：字节范儿

具体来说，过去一年里，国内抖音的业务收入虽然表现亮眼，但却一直维持着7亿的日活用户数量和两小时左右的使用时长。除了抖音之外，西瓜视频、头条等产品目前在用户增长也颇为缓慢，甚至是停滞。

为了突破用户增长降速的瓶颈，在最近一年时间里，抖音开始向多个赛道发起进攻。

以2023年的第一季度为例，抖音接连向多个赛道发起冲击。

首先，挑战美团。在去年选择和饿了么结盟之后，抖音开始将视角伸向“团购配送”，开展外卖业务。未来，抖音与美团的外卖局部战争，将会升级为本地生活的全面战争。

其次，抖音效仿阿里、京东，“开超市”，做货架电商，这实际是兴趣电商触及天花板后，抖音的必然之举。

最后，探索种草社交。抖音在APP里复刻了一个小红书，同时还上线了“抖音聊天”PC端软件，箭头直指小红书、微信。

从信息平台内容，到电商、种草、社交、本地生活，什么都想要的抖音，在过去一段时间里朝着“超级APP”的目标狂奔。

将触角伸向巨头地盘中的抖音，也由此收获了一个新的行业绰号“巨头公敌”。

值得注意的是，这些新业务的拓展，几乎都遇到了行业壁垒，当商业化进入行业深水区时，抖音的扩张速度，变慢了。

与抖音扩张降速现状相对应的是，梁汝波开始提出“聚焦”策略，似乎是想要收缩战线，聚焦主业。

同时，上述赛道的巨头们，不约而同地对抖音发起了进攻。

抖音正在被巨头围攻

细数移动互联网的十年历史，几乎每一个巨头，都构建过“超级APP”的生态美梦。

但是从结果来看，这些超级生态都成为了或大或小的“孤岛”，真正覆盖全网用户、实现全需求满足的平台，并没有出现。

原因很简单，一是不同行业壁垒太高，竞争太激烈，二是互联互通和反垄断大潮。

在短视频时代冲到行业前列的抖音，成为超级APP的新一代竞争者。

但是这一次，在存量竞争的威胁之下，巨头们并不想看到抖音“美梦成真”，开始了新一轮的反击。

先说淘宝，作为目前与抖音直播电商竞争最激烈的平台，反击的策略也更精准。

2月底，阿里巴巴的管理层们确定了淘宝今年的五大战略，分别为直播、私域、内容化、本地零售和价格力。

具体来说，这五大战略对应了五大竞品，直播——抖音，私域——微信，内容化——小红书，本地零售——美团，价格力——拼多多。

在众多战略中，直播，排在淘宝五大战略的首位。

在前两天的天猫消费电子9大消费趋势发布会上，淘宝天猫产业发展及运营中心负责人彭艳萍透露，2023年整个阿里手淘的策略将由图文走向视频。

“过去是图文时代，推荐信息流的70%都给到了图文，但现在是内容时代，未来手淘上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。”

不止淘宝瞄准了视频和直播，拼多多、小红书也在这个方向上加速反击抖音。

最新数据显示，拼多多旗下短视频业务“多多视频”日活用户数量，已于2023年初突破1.5亿，目前稳定在1-1.2亿，用户时长峰值超过40分钟，目前稳定在30分钟上下。

这意味着，多多视频“意外”成为增长最快的玩家之一。

同时，在电商和种草领域试探多年的小红书，也迎来了直播电商的新突破。

进入2023年，明星董洁在小红书开直播，单场直播GMV超过3000万，为小红书开了个好头。

随后行业消息显示，小红书进行了组织架构调整，将原本归属于社区部的直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时，他同时也是小红书社区生态负责人。

这还没算虎视眈眈的快手和微信视频号，仅在抖音占优的短视频和直播赛道，就接连迎来淘宝、拼多多、小红书等巨头的连番回应。

除了视频、直播等内容领域之外，京东拼多多等平台正在进行的低价竞争，也将抖音电商波及其中。

“便宜，比某东、某猫便宜”，这其实是抖音以及所有直播间卖货的底层逻辑。从李佳琦、薇娅到罗永浩、小杨哥，均是如此。

基于视频内容的交易场，之所以能做到低价，一方面源于其流量红利，抖音是流量洼地，短视频几乎是消耗所有人时间最多的移动应用；另一方面，基于流量优势，抖音降低了商家经营成本，尤其相比成熟电商平台。

而当京东开始重新拿回低价优势的那一刻，以低价电商为底层逻辑的抖音，难以逃离，必须给出自己的答案。

图源：抖音低价秒杀

聊到这里，我们还有一个重量级嘉宾没有请出，没错，正是美团。

关于抖音团购、外卖，以及与饿了么的合作等事件分析，我们不再赘述，“抖音美团，终有一战”已经成了行业内的默认准则。

综合来看，抖音为了突破增长瓶颈，选择冲击“超级APP”而四处扩张，这个美梦的确让人振奋。

但现实却告诉我们，这条路上的阻力远比想象中还要大，正在被互联网巨头们围攻的抖音，也开始陷入“增速放缓”的竞争泥沼。

对于当前的抖音来说，也是时候重新思考未来的业务重心了。

重新明确业务重心

“抖音有流量、有技术、有资金、有渠道，基本上该有的它都有。更重要的抖音有算法的优势，做新的业务往往可以事半功倍。”

丁道师这句话精准地概括了抖音在新业务拓展中的几个核心优势，这些优势也一直是全行业看好抖音的理由。

但是这些优势有一个前提条件，那就是“专注”。

如果庞大的流量、雄厚的资金，被同时用于电商、种草、团购、外卖等多个新业务的扩张上时，所谓的优势，便不再是优势。

图源：抖音团购

简单来说，就是新业务太多，摊子太大，那么投入在每一项新业务上的流量资源，就变得有限了。

明白了这一核心要义之后，我们就明白了为什么抖音的各项业务扩张速度变慢，为什么梁汝波会延长目标时限了。

在激烈的行业竞争面前，抖音最需要做的就是：明确业务重心。

前面那场字节跳动全员会上，梁汝波提到，“信息平台”和“电商”是集团的主干业务，"将这两个主干业务做到扎实，就已经很好了，就已经需要非常努力了。"

而在两大主干业务之外的新业务探索，管理层的态度成了" 有想象力，持平常心 "。不再是以前那种大刀阔斧、雷厉风行的高速扩张。

抖音 CEO 张楠也给抖音进行了业务的梳理，“无论去年还是今年，抖音都是聚焦于做好内容、社交和服务三个方面”。

同时，她还指出了抖音在内容生态上的一个漏洞。过去一年时间，抖音经历了差不多两次 UGC投稿率的下降。所谓UGC，就是用户原创内容，这是抖音所有业务的基本盘。

但是在抖音内部，“却没有一个团队在完完全全为 UGC 负责，从全局的视角去思考怎么让 UGC 的投稿能够增长”。

如果这个问题反映到用户体验上，很可能就是平台的内容量不够丰富，趣味性降低。

综合来看，从梁汝波和张楠的发言中，我们可以看出抖音对于目前行业的竞争态势十分了解，并且集团能够根据竞争环境，进行战略的调整和聚焦，这一点抖音的效率还是很高的。

最近一两年，抖音的确陷入一种奇怪的状态，用户基本盘增长缓慢，但各类新业务的扩张姿态却十分迅猛。

目前抖音已经在集团层面进行了战略的聚焦和调整。扩张速度变慢的抖音，在多项业务中进入行业深水区。

当电商+信息平台重新成为抖音的核心战略之际，我们相信战略聚焦后的抖音，能够更好的应对巨头之间的竞争。

至于抖音未来是否会重回高增长态势，我们不如就“保持想象力，保持平常心”。