核心摘要
本文复盘京东成长史,从互联网和零售两个维度理解京东,预判当京东毛利率-履约费用率达到一定水平后,即恪守互联网零售生命线实现高效运营时,则可构筑核心竞争力。一方面,区别于传统平台电商的“流量变现”,京东更多是“用户体验变现”;另一方面,和传统零售渠道相比,京东更具科技属性,在B2C电商向O2O电商不断突破、即时消费需求不断被创造的今天,京东有望通过内部降本增效,外部模块化输出赋能等提升渠道终端价值。
报告摘要
受益于新冠疫情社会化物流停摆及京喜带来的下沉市场流量红利,我们预计京东的年度活跃购买用户从19年的3.62亿突破4亿指日可待。据年报显示,京东活跃买家逆势反弹,2019Q4单季度同比+18.57%,京喜小程序MAU破亿。用户数显著增长的背后,体现的是组织架构变革下,京东自我革新能力。同时财报显示京东控费能力增强,履约毛利率达到8.33%,连续三年稳步上行。疫情期间社会化物流停摆,京东用户恢复情况好于其他平台,AAC有望继续保持双位数增长,且数据沉淀后算法迎头赶上,预计AAC突破4亿指日可待。
京东的核心竞争力在于恪守零售生命线高效运转,且自营毛利率仍然有进一步提升空间。受益于规模效应带来的与供应商议价能力的提升,以及自身品类结构的持续优化,京东毛利率有望进一步提升。根据欧睿数据测算,未来3年京东整体GMV增速有望实现+24/16/16%,收入增速17/15/13% 。与苏宁对比测算,京东利润率仍有上行空间(综合毛利率从14%提升至18%,自营毛利率从7%提升至13%),主要源于带电产品权重毛利率从2%提升至4%,高毛利率自营快消品占比从15%提升至28%。京东重视“积木理论”,即“模块化输出功能”,技术驱动对内可实现随需应变,对外实现赋能开放,且京东中台可减少大量重复性工作,为京东进一步降本增效奠基。2019年京东ROE为17.21%且稳步增强,预计当履约毛利率达到一定水平后,京东将恪守零售生命线实现高效运营,构筑零售核心竞争力。
京东物流十年磨一剑,未来利润率有一定提升空间;且京东一方面探索线上线下融合,一方面挖掘B端和下沉市场增量。京东物流仓配一体化打造闭环生态,有利于提高消费者体验感,增加粘性和复购率。京东的配送模式介于三通一达和顺丰之间,未来配件达到一定规模后,京东物流利润率或介于顺丰和三通一达之间。卖货郎不断尝试新型互联网玩法,京喜+直播成下沉市场有力抓手,但是否能从下沉市场战役中分一杯羹,或待观望。
报告正文
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