社区团购的尽头是开店？

在告别“烧钱”竞争，行业格局趋于稳定后，社区团购平台开始将重心放在提升经营效率与业务可持续发展上，并由此进行了一系列探索。在这个过程中，我们发现社区团购正在布局线下店。

无论是已经销声匿迹的橙心优选、十荟团、食享会，还是淘菜菜、京喜拼拼等互联网巨头都曾涉足过实体店。今年以来，量子美食、知花知果等区域社区团购平台也陆续开出了自己的线下店，并计划持续扩大门店规模。

“我们计划在郑州开出100家量子美食线下门店。这些门店未来预计将为平台贡献将近一半的营收。”量子美食创始人郑永旗告诉《第三只眼看零售》。

目前来看，社区团购的线下店通常以加盟形式开出，具备平台自提点与商品销售两个功能。相应地，加盟商则除了获得平台的销售佣金外，还可以在平台进货通过商品进销差价获得收益。而这些加盟商则多为平台原来的团长。

多位从业者认为，布局线下门店是社区团购平台的必然选择，也是行业的发展趋势所在。一方面，线下门店填补了“预售”模式下，平台在用户即时消费需求满足上的空白。通过场景拓展为其提供了较大的业绩增长空间。另一方面，通过加盟商的招募，平台能够获得一批全职、独家的“团长”。借此，可以有效解决当前社区团购存在的团长专业度不足，稳定性差等问题。

“近场零售的形式，意味着平台要离消费者足够近，既满足他们的计划消费需求也满足即时消费需求。因此，对社区团购平台而言，布局线下门店是很自然的业务拓展和顺延。”某社区团购平台高管说道。

上图：社区团购平台线下门店实景

拓展业务场景 争夺全职、独家合作团长

布局线下门店的背后，是当前社区团购平台发展遭遇瓶颈。

过去两年，大量玩家入局和行业“不计上限投入”的竞争环境，让社区团购这一业态在短时间内完成了在各级市场的渗透。《2021年度中国社区团购市场数据报告》显示，去年国内社区团购用户规模已经达到6.46亿人。对比同期8亿的网购用户规模，社区团购的用户增长空间已相对有限。

“现在社区团购的用户增长乏力，单纯依赖线上实现业绩突破难度较大，所以我们需要去挖掘线下流量。”郑永旗说道。因此，量子美食从去年年底尝试开线下店卖现货。

从单一的“预售+次日达”到现货销售，借助线下门店，社区团购打破了履约时效性的限制，在满足用户计划消费需求外还为其提供了满足即时消费的条件。而得益于消费场景的拓展，线下门店也能相应拉动平台业绩。

据了解，目前量子美食线下店中有约70%的销售来自门店卖现货，仅30%是原来的线上自提商品。知花知果小店也有30%的商品销售来自门店。同时，平台还能获得一定的加盟费用收入。可以说，布局线下是社区团购平台寻求增长的有效途径。

社区团购平台能够在现阶段进行业务模式的探索与创新，一个重要原因在于，伴随着“资本”离场，行业格局趋于稳定。这一背景下，多数平台摆脱了生存问题的限制，不用再单纯追求规模与市场占有率，业务也回归到了经营上。

也是基于此，社区团购平台开始布局线下门店。这既是考虑业绩持续增长问题后的选择，也是对现有团长合作机制的优化。

作为连接平台与用户的枢纽，团长不仅决定了平台触达用户的范围，其服务水平、运营能力也影响着平台用户的留存情况。但极低的进入门槛与松散的合作模式使得团长专业性与稳定性难以保证。几乎所有平台都经历过团长被挖角的现实。

“由于可选平台较多，团长的忠诚度很难培养。我们投入了资金、人力教团长运营社群、提升团效。但可能他们转头就去了别的地方。面对这种情况，平台方也毫无办法可言。”有社区团购负责人说道。

原有机制下，多数团长另有主业且为多个平台服务，合作本身很难对团长起到约束作用。解决这一问题的关键则在于全职、独家合作团长的培养。立足于此，加盟成为社区团购平台的选择之一。

“开线下店就是知花知果在全职团长拓展上的重要尝试。除此之外，我们还未找到更好的方法。”知花知果创始人蔡世龙说道。而他对于现在门店的定位就是优秀的全职团长。郑永旗也认为管理加盟商的难度远低于团长。

目前，知花知果、量子美食针对线下店分别会收取一定的加盟费，加盟费主要用于线下店的引流。门店除作为自提点，还承担了生鲜百货店的角色，加盟商需要自己在平台进货卖货。相较于团长，加盟商的投入、风险都更大，这也为平台筛选出了具备运营能力且愿意长期投入的合作伙伴。

“量子美食一家小店现在的营收约等于5到10个自提点。这不仅带来了业绩增长，通过集中配送我们还能够有效压缩配送履约成本，进而获得更具优势的价格。”郑永旗说道。

而此前，《第三只眼看零售》报道过大庆九佰街的案例。这一平台能在与互联网巨头的竞争中不落下风，也得益于和团长全部独家合作带来的竞争壁垒。从上述角度来看，社区团购布局线下门店也是平台对优质团长资源的一次抢夺。

此外，对于想要涉足社区服务的社区团购平台来说，线下门店也是其业务开展过程中必不可少的一环。

发挥平台线上优势 做差异化经营

 目前来看，社区团购平台布局线下有其必要性。但在实体零售企业业绩普遍承压的情况下，平台能否应对线下市场竞争则更为关键。

针对这一问题，有从业者表示，社区商业与小业态目前仍然存在增长空间，这是社区团购能够实现线下布局的前提。在此之外，《第三只眼看零售》认为，部分社区团购平台在长期经营过程中形成的品牌影响力、供应链能力以及差异化运营能力等，也能为其在线下立足提供支撑。

首先，社区团购平台沉淀了一批消费者与团长。长期主打“低价”，让消费者将社区团购同“性价比”画上了等号，品牌本身更具吸引力。这也意味着，社区团购在布局实体店的过程中，不需要花费太多精力用于品牌宣传就能被消费者接受。

而凡是从社区团购平台中赚到钱的团长，对于品牌都有较高的认可度。由于有固定客源，加之加盟开店门槛不高，因此，动员这部分群体转型做加盟的难度相对较低。据了解，目前，社区团购线下店的加盟商基本都来自平台原来的团长。

其次，经历此前“烧钱”大战且存活至今的社区团购平台，在商品上普遍具备优势，而这些优势在线下竞争中同样有效。“我们和实体店相比，优势就体现在供应链与线上运营能力上。”蔡世龙说道。

具体来看，社区团购平台能够为用户提供差异化商品。为了避免和其他平台的正面竞争，社区团购平台通常会选择同厂家就某款商品达成独家合作协议，要求厂商在本区域内只为自己的平台供货。据了解，部分区域社区团购平台的独家商品占比已经达到了35%。

同时，社区团购商品售价普遍更低。得益于预售模式与规模优势，目前多数社区团购平台能够在对商品品质有所把控的情况下，有效压缩中间成本，确保商品的价格优势。事实上，实体店也很难在价格上同社区团购平台竞争。

最后，在运营逻辑上，社区团购也与实体店有所区别。尽管同为社区业态，但便利店、社区生鲜店更多强调商品丰富度与便利性，而社区团购则更注重价格与商品差异化的打造。

“我们在门店的商品销售仍然遵循了线上的原则。标品做相对低价塑造品牌形象，通过品质好差异化商品做正常毛利。大家现在习惯6块钱进价的商品卖10块钱，而我们可以接受它按照成本价出售，为了培养用户的下单习惯，部分商品门店和平台都可以不要利润。”郑永旗说道。

与此同时，以社群运营为核心的社区团购线上运营能力高于传统的实体门店，而这在一定程度上意味着更高的用户黏性。

“社区团购平台本身具备足够的经营能力，能在线下确保自己的商品、价格优势，这种门店一定有发展前景。”有业内士告诉《第三只眼看零售》。

但他同时强调，这个过程中，经营能力是前提条件。想要通过发展线下店的方式获取更强供应链能力的逻辑是不成立的。此外，线下布局对于社区团购平台的供应链能力、仓配物流能力以及资金团队都有更高的要求。所以说，尽管开店是社区团购赛道可以确定的趋势，但入局企业能否做成这件事则需要有更多层面的考量。