天猫京东多多抖音混战！快递物流怎么跟？

双十一前夕，罗永浩、俞敏洪两大抖音顶流相继与淘宝“交朋友”，为这届双十一增加了一些看点。

事实上，行至“中年”的双十一，GMV的增长开始出现瓶颈，成熟玩家开始从打法上一改过往的激进模式，比如销售节点提至晚八点，“双波峰”节奏成为行业共识，全渠道、直播电商、国货出海成为新焦点。

也就是说，大家开始一手找增量，一手抓运营。

1，新玩家补规模，老玩家提壁垒

10月24日晚8点，双十一老阵营“猫狗拼”都已开启预售，拉开了大促的序幕。

1.阿里：与顶流交朋友

同去年一样，2022年天猫双11大促采用了双波峰式节奏，于10月24日晚8点开启预售，10月31日、11月10日开启二轮购买，时间均提前至晚8点。

据了解，今年共有29万个来自全球的品牌、数百万产业带商家、中小创业者参与天猫双十一。

从2020年的双十一开始，天猫的打法变成了“双波峰”节奏，即由之前1天的狂欢，变为从11月1日持续到11月11日的购物季。这一年，天猫GMV的增速达到了25%，但在2021年，其GMV的增速降至8.45%，开始出现增长乏力。

而直播电商表现出来的潜力，吸引了传统的货架电商开始布局直播电商。雪梨、薇娅相继因偷税漏税被罚后，新的寄托给到了罗永浩与俞敏洪。

2.京东：更简单、更实在

京东双十一的预售从10月20日晚8点开始，其节奏可分为预售期（10.20-10.31）、开门红（10.31-11.3）、专场期（11.4-11.9）、高潮期（11.10-11.11）、返场期（11.12-11.13）。

京东副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人林琛表示，今年京东“双11”将以更简单、更大力度的优惠举措，为消费者带来实在的价格、商品和服务。

同时，京东小时购、京东到家还将联合全国超20万家线下实体门店，包括超市、便利店、手机数码店等各类业态，为消费者提供即时、便捷的购物体验。

3.拼多多：不预售，无尾款，简单点

拼多多的预售也是从10月20日开始，活动时间为2022年10月20日晚20：00到2022年11月13日晚23：59，主要有品牌、外场、满减、全类目这四个大促活动。

在主流玩家们谈大促玩法时，拼多多特意强调，该平台将继续秉承不预售、无尾款的直接补贴政策。消费者不需熬夜，不用做算术题，只需登录拼多多App，进入11.11大促会场即可。

下沉市场里跑出来的拼多多，其双十一百亿补贴也有一大战略目的，即扩大品牌合作商规模。据了解，目前其双十一大促合作的品牌商超过了1000个。

4.抖音：追赶与合围

抖音双十一大促的起止日期为10月31日至11月11日，但事实上，在其他平台开启预售之后，抖音平台的各品牌商也提前开始了自主把握大促的节奏。

此前，抖音电商总裁魏雯雯曾透露，过去一年，有超过100亿件的商品是通过抖音电商走入千家万户，而平台的GMV也达到了同期的3.2倍。

▲图片来源：混沌学园

直播电商的增长潜力可见一斑，但直播远不是抖音电商的终点。在魏雯雯看来，短视频和直播基于个性化推荐，实现了货找人；而搜索和商城则是人找货，二者加在一起才是“全域”。

如果说过去两年的双十一，抖音是靠直播电商C位出道；那么，第三个双十一，其是要通过发力货架电商，补齐电商的另一条腿，实现“全域”发展。

整体看来，拼多多、抖音这样的后来者，尚在补足规模，渗透品牌商与全域；而阿里、京东这样的老玩家，口中更多的是服务、产业等关键词，开始寻找新增量，并提升服务体验等壁垒。

2，不拼GMV，拼细节

在今年天猫双十一的媒体沟通会上，阿里相关负责人就明确表示，今年双十一，他们将不再单纯关注GMV。这也就意味着，通过纯价格手段比拼GMV的阶段过后，大家开始拼细节。

1. 切波峰

天猫双十一的双波峰节奏得以延续至第三年，也就说明了这种削峰填谷的节奏更利于实现多方共赢。

事实上，过去多年的大促，大多是电商平台赚了名，物流公司背了锅。

从双十一节奏的转变来看，京东的自营体系应该是率先感到了这种痛点，毕竟阿里还可以将物流的压力传导到通达系，但京东只能传导给自营的京东物流。

过去，在电商大促期间，经常可以看到“爆仓”“暴力分拣”“运力飞涨”等现象；直到几大快递公司上市融资后，进行了大规模的基建投入、数字化投入，订单暴增所带来的问题才得以缓解。

如今，多段式的节奏，在一定程度上也帮助了物流体系有计划地应对订单突增，比如将“仓运”前置，让“配”有序进行。

2.找增量

过去，通达系的订单中，有80%以上是来自阿里体系，而近几年来，阿里、拼多多的订单在通达系中的占比均向30%靠近。当以拼多多、抖音为代表的新势力崛起时，也透露出了新增量在哪里。双十一大促这种密集订单的触达，也是平台布局目标市场的一种有效手段。

向乡村，下沉市场里养出一只“兔子”。通达系这种加盟制体系的订单结构的变化，也孕育了新的市场机会。订单转移对原有格局的冲击，为新玩家的进入撕开了一条裂缝，由此可以解释，极兔能在短时间内在国内市场站稳脚跟，绝非偶然。如今，年订单量过百亿的抖音，似乎仍在提供这样的机会。

向产业，C2M与柔性供应链。在天猫和京东的双十一预热中，总能看到一个高频出现的关键词——“产业带”。比如，天猫双十一覆盖了产业带的百万商家；京东启动“百大产业带扶持计划”覆盖全国267个产业带。大家试图在服务头部客户的过程中，将这种个性化的方案复制到产业，以寻找供应链的机会。

向全球，跨境电商乘风起。除了国内电商之外，头部的电商平台也在跨境电商上渲染大促气氛。速卖通、阿里国际站、Lazada等阿里系跨境电商平台积极参战“双十一”，同时，拼多多跨境电商平台Temu也在双十一前夕上线海外市场，成为电商平台业务增长的新引擎。

3. 拼体验

如果说，过去双十一这样的电商大促，拼的多是价格“折扣”，那么，现在要占领消费者的钱包份额，抓手大概率要落到体验。因此，可以看到事关消费者体验的几大痛点，电商平台都在改善。

在价格方面，天猫、京东均优化了价格保护。比如，天猫对双11商品进行全程价格保护，价保周期从往年的15天延长至27天，买贵的可一键退差价。

在物流层面，多种方式力推上门。在预售制提高物流运输效率与时效之后，平台开始着手解决送货上门的老难题。对此，京东联合全国超20万家线下实体门店，打通了线上线下全渠道；菜鸟预计新增10万短期用工，助力双十一送货上门。

除此之外，电商平台也在推出诸如多地址下单这样的创新；以及针对商家体验，提供供应链、数字化等赋能方式。

双十一，似乎放大了电商平台接下来竞争焦点的一个切面。不拼GMV的平台，开始注重起运营，而物流作为消费者与商家链接的支撑，也将扮演重要的角色。

3，物流承压，转型在即

双波峰的节奏从时间与成本的维度，为快递、车队、仓储等物流企业释放了短期压力。

当然，订单从临时性过渡到计划性，这对快递、车队企业而言是战术问题；而商流进化所反映出来的趋势，则是影响企业发展战略的重要判断因素。

过去，双十一正好赶上快递的起网期，在电商的高速推动下，快递逐渐从网络成型期进入发展的成熟期。彼时，业内常说的一句话是：双十一的订单峰值，会成为第二年的常态。

电商高增速发展时代，可预期的订单增长规模，能够消化掉大规模的基建投资，并借助规模效应摊薄单位成本。基建驱动、数字化驱动，使得头部快递公司常年领跑。

上一个基建投资期结束后，头部快递公司基本都进入了“百亿俱乐部”，类似中通快递，已经能够做到日均亿票的“收转运派”全流程履约。

即便如此，在红海竞争中，市场依然能跑出极兔这样的黑马。互联网平台的流量转移正在催化格局变迁。如今，顺丰的丰网似乎也在借力抖音、快手等平台起网，这也就意味着，过去在电商红利下吃胖的快递企业，需要考虑如何长高？这时候就需要在物流服务方面加维度，提壁垒。

1.网络颗粒度细化，下乡、进厂、卖全球

单一的商流端口难以满足网络的不同需求，拼多多、抖音等代表下沉市场消费力的商流，成为了通达系、顺丰以及京东争夺的窗口。同时，通达系也在布局东南亚，寻找复制成功的可能。对于快递企业而言，网络颗粒度更多是分布在横向的扩张，并通过加密、复制寻找增量。

2.送货上门，体验驱动

服务体验开始被频繁地提上日程。当前，虽然分拨中心是自动化操作，但末端仍然是属于劳动力密集型产业，因此，菜鸟招10万人重投送货上门；而商流节奏的变化，也会因出于对消费者体验的考虑，倒逼末端配送调整。

3.快递模式过渡到供应链模式

单点效率竞争的壁垒不明显，并且毫无议价权。尤其是当前，在电商平台渗透品牌商、产业带的过程中，全渠道、全流程的一揽子服务需求越来越突出。菜鸟的业务由提供单一的快递需求，增维到囊括仓运配的供应链需求，其路子似乎与京东物流殊途同归。

整体来看，商流端的新玩家带来的流量大迁移，仍在给细分市场的物流玩家留机会；而电商平台开始重运营的趋势，则意味着，物流企业需要从原来的单点模式向上下游延伸，加强壁垒。